朝日的牛奶机会

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朝日的牛奶机会

2008 年9 月底，某超市。日化产品区、生鲜冷肉区、服装衣帽区等区域都一如既往地熙熙攘攘，偶尔见到的黄色打折标签下更是人头攒动。然而，牛奶区却一改这一景象，少有的打折促销，甚至连特仑苏、金典、大果粒等都是以五折的价格出售，即便如此，似乎也难换回以往的热闹，让消费者以原价来购买就更是痴心妄想了。

这就是中国乳品市场现状的缩影，8 月以来的“三鹿奶粉”事件几乎使所有乳品企业都陷入了前所未有的危机之中。然而这时却传来朝日高调宣布进入中国高端液态奶市场，将在中国发展液态奶业务的消息，大有“明知山有虎，偏向虎山行”的架势。

事实上，早在2006 年5 月，朝日啤酒、住友化工及伊藤忠商社就投资15 亿日元在山东莱阳开办了“朝日绿源农业园”。2007 年7月，该农场已经开始向山东乳品公司提供原料奶。

2008 年4 月，朝日啤酒联合伊藤忠商事株式会社，共同设立了“山东朝日绿源乳业有限公司”。近日，定位高端，直接面向消费者的乳制品终于上市。但是，选择这一敏感的时机进入中国乳品市场，即便是朝日绿源方面的相关负责人称这其实是早就规划好的，但仍然让人感觉有“趁虚而入”的嫌疑。

差异化的高端牛奶

据了解，朝日绿源牛奶的价位大概为1升20 多元，250 毫升6 ～7 元，这一价格是高于当前已经在高端奶市场确立优势地位的特仑苏和金典的。低端大众市场竞争过于激烈是朝日进入高端市场的直接原因；此外，由于朝日绿源对奶牛的饲养、牛奶的生产等整个过程控制严格，选料优良，也邀请了日本方面的专家来管理，因此生产成本较高，再加上原奶产量有限，现在大概是每天10 吨，无法供应大面积市场，只能做高端的小市场。

除了在价格上的差异之外，还有定位的差异。记者了解到朝日绿源生产的纯牛奶都采用屋顶装包装，并非特仑苏和金典式的礼品装，这也体现出朝日绿源并不是要走礼品路线，而是走居民日常消费路线。这从牛奶的保质期上也可以看出来，以青岛市场为例，青岛有直接进口的牛奶，价位和朝日牛奶相当，但是保质期往往比较长，3 ～ 6 个月，而朝日牛奶的保质期比较短，只有14 天，在保持新鲜的同时也决定了朝日绿源很难作为合适的礼品，更适合家庭日常消费。 由于刚刚开始上市，朝日绿源在渠道的选择上表现得十分谨慎，现在只在北京、上海、青岛有销售，以后将根据销售和生产情况逐渐会有扩展，但即便是扩展，也主要在一线城市；而现在进驻的主要是华堂等有日资背景的超市，这些超市


的消费者往往对“朝日”品牌有一定的了解。另外，也会在一些韩资背景超市上架，以后根据情况再逐渐扩展到其他渠道。

这方方面面都表明朝日绿源这次高调进入中国乳品市场不仅确立了高端的定位，而且不同于现有主流高端奶，是要做日常消费的新鲜高端液态奶。这一定位与市场上的大部分产品相比可谓具有足够的差异性，但是这一差异对朝日而言到底是一个发展的好机会呢，还是一个看不见的陷阱呢？

朝日的机会来了吗？

中国乳品市场的现状相信我们不用再多说，朝日绿源的相关负责人也承认从客观上说这对“朝日绿源”而言是一个机会。而伊利最近的年报显示，其高端牛奶产品―金典有机牛奶的销量去年一年内暴增127 倍，高附加值、高科技含量的产品已超过业务总额的40%，似乎更证明了高端奶的市场。短期内的危机时刻更容易出位，长期来看高端奶的市场前景一片大好，这时候进军中国乳品市场似乎是一个千载难逢的好机会。朝日的机会真的来了吗？

但是，永远不要把事情想得那么简单，这样一个高端奶在中国是否真的有市场呢？也许像特仑苏那样送礼还可以，但是要作为日常消费，到底有多少消费者能够消费得起？或者说能够消费起的人是否认可朝日绿源的品牌呢？另外，一旦伊利、蒙牛们缓过了神，度过了这次危机，再发展一个与朝日绿源一样定位的牛奶子品牌也不是没有可能，那么朝日能抵抗得了吗？这每一个问题的背后似乎都隐藏着一个巨大的陷阱，一步不慎就可能坠落深渊。

到底是机会还是陷阱，《成功营销》记者特地采访了两位业内专家，请他们发表意见。

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专家点评： 成功机会不大

方华明：东方英雄( 北京) 营销策划有限公司合伙人

关于朝日啤酒进军中国高端液态奶市场的问题，我认为成功的机会并不大。第一，自蒙牛推出特仑苏以后，高端液态奶已经形成了一定的势力，新入者将很难打击这种势力，即使是乳业危机之后；第二，我个人认为朝日啤酒在啤酒上做得并不强势( 这是外企利润最大化的现实思想指导的结果)，那么它在液态奶上也并不会强势；第三，这次中国乳品危机，外资品牌的形象也受损，一是趁机涨价导致消费者的不满，二是使用国内原料的雀巢也受牵连。所以外资品牌想利用中国乳


业危机乘虚而入的想法可能难以实现；第四，乳业是一个标准的规模优势行业，高端液态奶的规模目前毕竟有限( 几年后可能会不断扩大，这是趋势)，朝日啤酒作为新入者，将很难快速形成规模优势，这样其利润追求可能不如想象的那么快实现。所以它也就不能承受这种长期的低利润煎熬。

从长远来看，这次中国乳业危机反而是好事，很有可能会令中国中低端乳品的质量大大改善，“优质必然优价”，这次危机甚至有可能改变目前外资品牌占据高端奶粉绝对市场份额的状况。因为几年前中国大型企业已经开始进入中高端市场，而三鹿危机之源其实是其中低端产品，这次危机会让大型企业更加坚定地走中高端路线。而一旦国内企业开始集中资源走中高端，其势头会十分猛烈，所以我认

为，外资品牌可能有点高兴得太早，下一个危机可能是它们自身的生存问题。

既非机会，亦非陷阱

冯启：中国品牌研究院研究员，中国市场总监认证中心特聘讲师 这个时候进入乳品市场既不是机会，也不是陷阱，利弊都十分明显，主要是看品牌的运作能力和危机管理能力。

三鹿奶粉事件对很多消费者的心理产生了巨大的影响，很多人会大大减少奶的消费或者是根本就不消费奶了，现在的常量消费可能只能达到原来的30% 左右，这个问题是任何一个乳品生产企业都必须承担的，刚刚进入到这个市场的也不例外。

在奶粉这个领域，此次的事件确实对外资品牌有一定的好处，但是惠氏、美赞臣等外资品牌以往也曾经出现过各种各样的问题，一旦再爆发新问题，也会对品牌造成极大的创伤。很多人的选择也是基于无奈，甚至有些消费者不愿意消费使用国内奶源的外资品牌奶粉。

我个人认为朝日做液态奶在推广方面可能还是会遇到一些挑战，会走得比较艰难。朝日一贯在推广上都是采取品牌的打法，高端推广，在人员推广上做得很差，因此在中国的进展会很累。

中国高端奶的市场也没有完全成型，据了解，特仑苏、金典等高端奶的消费群体并不是特别稳定，是一个浮量。日本有一个高端冰淇淋品牌“明治”，曾经在中国试销，希望通过优秀的产品品质和卓越的服务来做市场，进入高端渠道，但是努力了十年也没有成功。

近期进入乳品市场可能在短时间的炒作之下有一些销量，但是一旦消费者信心恢复，蒙牛、伊利等恢复元气，这些新进者可能很快就会受到重大冲击，这也与中国消费者的品牌意识尚不足有一定的关系。

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