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《广告文案写作技巧》课程教学大纲
课程代码： 总学时：18学时 总学分：1 课程类别：基础课 适用专业：高职
参考教材：《广告文案写作》 初广志编著 高等教育出版社．2005.6.1
《广告文案》 乐剑峰 上海人民美术出版社 2009年6月 《广告文案创意教程》 沈虹北京大学出版社 2008年10月
《广告文案写作原理与技巧》杨先顺 陈韵博 谷虹 著
一、课程说明
本课程是跨境电商班专业必修课程，在大二期间，对该专业学生开设。这门课程首先从总体上对广告文案的基本含义进行阐释，使学生能对广告文案的内涵有概观性的认识，了解广告文案是一项什么工作，在整个广告运作活动当中扮演一个什么角色。然后从战略的角度出发，向学生讲解不同媒介广告文案的特点以及创作方法，重点突出新媒介背景之下网络媒介对广告文案写作带来的影响，使学生在掌握基本的文案创作能力的同时，更深入的了解网络时代广告文案的特点，并且掌握其创作方法。在这个基础之上，区分各种不同的广告对象，如普通产品，企业，服务，公益等，以这些对象为出发点，教授和磨练学生的文案创作手法，训练学生写出较为成熟的广告文案。
二、学时分配
教学顺序
1 2 3 4 5 6
周次 1 2 3 4 5 6
月/日
授课内容提要
教学形式 理论 实践 理论 理论 实践 理论
作业 概念理解
案例 概念理解 概念理解 案例 概念理解
8月26日 广告与广告文案1 9月2日 广告与广告文案2 9月9日 广告文案立足点 9月16日 市场行为语言符号的运用9月23日 市场行为语言符号的运用2 9月30日 写作准备1
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
10月7日 写作准备2 10月14日 构思与思维激发1 10月21日 构思与思维激发2 10月28日 标题与标语 11月4日 正文与随文1 11月11日 正文与随文2 11月18日 广告软文写作 11月25日 不同媒体广告写作1 12月2日 不同媒体广告写作2 12月9日 广告文案的语言艺术 12月16日 品牌命名 12月23日 考试周
实践 理论 实践 理论+实践 实践 实践 理论+实践 理论 实践 实践
案例 概念理解 案例 案例 概念理解 案例 案例 概念理解 案例 案例
理论+实践 概念理解 实践
案例
三、教学内容及教学基本要求
第一部分 广告与广告文案的概述
教学目的：介绍广告文案的概念及特征，介绍广告文案写作的特点和原则，使学生了解广告文案
及其写作的特殊性，做好继续深入学习具体的文案写作技巧的准备。
教学基本要求：
主 要 内 容（知识点）
1-1 广告的概述 1-1-1 定义广告的概念 1-1-2 广告基本特征 1-1-3 广告分类 1-2广告文案 1-2-2 广告文案概念 1-3 如何学？如何写？
教 学 要 求
认识层次 讲授程度 特别要求 了解 理解
介绍 一般讲授
备 注
第二部分 文案创作的根本——广告文案的立足点
教学目的：使学生了解，文案写作是整个广告活动的一个组成部分，在具体的文案成型之前还需
要做很多事前的准备，并且形成书面文件。本章的学习就是要使学生对此产生认识，并且练习这几种书面文件的写作。
教学基本要求：
2-1 把握广告目标 2-2 文案的创作原则 2-3文案的创作要求 2-4创意
理解 理解 了解 理解
重点讲授 重点讲授 一般讲授 重点讲授
第三部分 广告文案的结构
教学目的：介绍广告文案的结构要素，学习每一部分广告要素的作用和写作方法。
教学基本要求：
3-1 写作准备 3-2 标题 3-3 正文 3-4 口号 3-5 随文
理解 理解 了解 理解 理解
重点讲授 重点讲授 一般讲授 重点讲授 重点讲授
第四章 不同媒介的广告文案
教学目的：本章的主要任务是，使学生能够正确地认识不同媒介广告文案写作的特点，并且能够
针对不同的媒介，写出达到一定标准的广告文案。
教学基本要求：
前部：平面媒介广告文案的写作 4-1 报纸文案写作 4-2杂志媒介写作
后部：电子媒介广告文案的写作 4-3广播广告写作 4-4电视广告写作 4-5网络广告写作 4-6软文的写作
理解 理解 理解 理解 理解 了解
重点讲授 一般讲授 一般讲授 重点讲授 重点讲授 一般讲授
第五章 广告文案的表现技巧
教学目的：本章的目的是使学生在掌握基本的文案写作方法的基础上，运用各种手段，磨练创意
水平和写作技巧。
教学基本要求：
5-1文案的诉求方式
5-2 广告文案的表达方式与艺术表现手法 5-5广告文案的叙事角度 5-4 广告文案的语言修辞技巧
理解 理解 了解 理解
重点讲授 重点讲授 一般讲授 重点讲授
本文来源：https://www.wddqxz.cn/daf7fd330a4e767f5acfa1c7aa00b52acfc79cb1.html
2022-06-12
