《广告文案写作技巧》教学大纲

2022-06-12 02:02:25   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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广告文案写作技巧课程教学大纲

课程代码: 总学时:18学时 总学分:1 课程类别:基础课 适用专业:高职

参考教材:广告文案写作》 初广志编著 高等教育出版社.2005.6.1

广告文案》 乐剑峰 上海人民美术出版社 20096 广告文案创意教程》 沈虹北京大学出版社 200810

广告文案写作原理与技巧》杨先顺 陈韵博 谷虹



一、课程说明

课程是跨境电商班专业必修课程,在大二期间,对该专业学生开设。这门课程首先从总体上对广告文案的基本含义进行阐释,使学生能对广告文案的内涵有概观性的认识,了解广告文案是一项什工作,在整个广告运作活动当中扮演一个什么角色。然后从战略的角度出发,向学生讲解不同媒介广告文案的特点以及创作方法,重点突出新媒介背景之下网络媒介对广告文案写作带来的影响,使学生在掌握基本的文案创作能力的同时,更深入的了解网络时代广告文案的特点,并且掌握其创作方法。在这个基础之上,区分各种不同的广告对象,如普通产品,企业,服务,公益等,以这些对象为出发点,教授和磨练学生的文案创作手法,训练学生写出较为成熟的广告文案。

二、学时分配



教学顺序

1 2 3 4 5 6

周次 1 2 3 4 5 6

/

授课内容提要

教学形式 理论 实践 理论 理论 实践 理论

作业 概念理解

案例 概念理解 概念理解 案例 概念理解

826 广告广告文案1 92 广告广告文案2 99 广告文案立足点 916 市场行为语言符号的运用923 市场行为语言符号的运用2 930 写作准备1


7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18



7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

107 写作准备2 1014 构思与思维激发1 1021 构思与思维激发2 1028 标题与标语 114 正文与随文1 1111 正文与随文2 1118 广告软文写作 1125 不同媒体广告写作1 122 不同媒体广告写作2 129 广告文案的语言艺术 1216 品牌命名 1223 考试

实践 理论 实践 理论+实践 实践 实践 理论+实践 理论 实践 实践

案例 概念理解 案例 案例 概念理解 案例 案例 概念理解 案例 案例

理论+实践 概念理解 实践

案例

三、教学内容及教学基本要求

第一部分 广告广告文案的概述

教学目的:介绍广告文案的概念及特征,介绍广告文案写作的特点和原则,使学生了解广告文案

及其写作的特殊性,做好继续深入学习具体的文案写作技巧的准备。



教学基本要求

容(知识点)

1-1 广告的概述 1-1-1 定义广告的概念 1-1-2 广告基本特征 1-1-3 广告分类 1-2广告文案 1-2-2 广告文案概念 1-3 如何学?如何写?



认识层次 讲授程度 特别要求 了解 理解

介绍 一般讲授











第二部分 文案创作的根本——广告文案的立足点

教学目的:使学生了解,文案写作是整个广告活动的一个组成部分,在具体的文案成型之前还需

要做很多事前的准备,并且形成书面文件。本章的学习就是要使学生对此产生认识,并且练习这几种书面文件的写作。






教学基本要求

2-1 把握广告目标 2-2 文案的创作原则 2-3文案的创作要求 2-4创意

理解 理解 了解 理解

重点讲授 重点讲授 一般讲授 重点讲授





第三部分 广告文案的结构

教学目的:介绍广告文案的结构要素,学习每一部分广告要素的作用和写作方法。



教学基本要求

3-1 写作准备 3-2 标题 3-3 正文 3-4 口号 3-5 随文

理解 理解 了解 理解 理解

重点讲授 重点讲授 一般讲授 重点讲授 重点讲授





第四章 不同媒介的广告文案

教学目的:本章的主要任务是,使学生能够正确地认识不同媒介广告文案写作的特点,并且能够

针对不同的媒介,写出达到一定标准的广告文案。



教学基本要求

前部:平面媒介广告文案的写作 4-1 报纸文案写作 4-2杂志媒介写作

后部:电子媒介广告文案的写作 4-3广播广告写作 4-4电视广告写作 4-5网络广告写作 4-6软文的写作

理解 理解 理解 理解 理解 了解

重点讲授 一般讲授 一般讲授 重点讲授 重点讲授 一般讲授





第五章 广告文案的表现技巧

教学目的:本章的目的是使学生在掌握基本的文案写作方法的基础上,运用各种手段,磨练创意

水平和写作技巧



教学基本要求

5-1文案的诉求方式

5-2 广告文案的表达方式与艺术表现手法 5-5广告文案的叙事角度 5-4 广告文案的语言修辞技巧

理解 理解 了解 理解

重点讲授 重点讲授 一般讲授 重点讲授






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