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浅议微博意见领袖及其社会责任意识
摘 要：在微博话语空间，意见领袖掌握着大部分话语权，其言论对网络舆论起着导向作用。在当前中国转型的社会环境和繁杂的网络环境下，毋庸置疑，我们需要网络意见领袖。然而，意见领袖的不当言行带来负面影响同样不容忽视。责任心不仅是微博时代意见领袖的道德标准，更应该成为其新的行为准则。
关键词：微博；意见领袖；社会责任
据中国社会科学院《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》，约300名全国性的“意见领袖”影响着互联网的议程设置。而新近发布的《2013年陕西蓝皮书》则指出，网民对以民主人士、律师等群体为主的“意见领袖”信任度下降。上述信息，反映出了意见领袖在微博舆论场上的现状：一方面，意见领袖在拆迁、上访、事故灾难等公共事件中频频发声，成为公众代言人而受到广大网民的关注；另一方面，由于部分意见领袖缺乏自律，发布不实信息，言论偏激，滥用话语权等，造成消极影响，导致网民对意见领袖产生不满情绪，信任度下降。
如此，微博意见领袖在突发事件和公共议题上的影响力无法否定，但其不当行为带来的负面影响同样无法避免。微博时代，我们到底需要怎样的意见领袖？这正是本文要探讨的话题。
一、微博时代，我们需要意见领袖
意见领袖，由美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德等人提出，“信息并不是直接从媒体流向大众的，而是先通过媒体到达一些人（即意见领袖），然后再从这些人到达其他的人。[1]”这种现象在微博平台上更为突显，意见领袖是微博话语空间最活跃的人群，凭借庞大的粉丝群体，其言论经过转发、评论等裂变式传播，往往能够引导和改变舆论走向。在当前中国转型的社会环境和繁杂的网络环境下，毋庸置疑，微博意见领袖的作用是巨大的，对意见领袖的呼唤也是真切的。
（一）意见领袖是舆论的引导者
处于社会转型期的中国，矛盾与冲突多发，各种事件不断涌现，这些事件经过网络传播的“发酵”，不断刺激着公众的敏感神经。信息的大爆炸，给人们带来了丰富的信息，却也让受众真假难辨，也难以判断哪种信息对自己有用。柯勒律治关于“到处是水，却没有一滴水可以喝”的著名诗句，也许很能代表这样的信息环境。而此时，意见领袖往往是充当了
“引导者”的角色，在事件的传播过程中，他们不仅仅传递信息，更重要的是承担了“解码”的功能，通过对事实的评论和阐释，影响公众对信息的解读。
（二）意见领袖是公共事务的推动者
除了对舆论进行引导外，微博意见领袖还是公共事务积极的行动者。学者于建嵘发起的“随手拍解救乞讨儿童”活动促进全民关注打拐，广东江苏等地公安官方微博纷纷发布公告加入强力转发打拐的行列。媒体人邓飞发起的“免费午餐”在后期得到了政府的介入和支持，在全国范围内启动农村义务教育学生“营养改善计划”。雅安地震中意见领袖不仅在呼吁捐款、寻人启事等爱心行为中发挥强大的号召力，李承鹏、陈光标等人还深入地震灾区实施民间救援，呈现更高级的慈善号召。微博意见领袖群体已成为公共事务强有力的号召者和推动力，他们就像一群蝴蝶，轻轻煽动一下翅膀，就可能掀起一场无法预料的“风暴”。
二、意见领袖的不当言行带来负面影响 （一）不经核实加速假消息传播
不同于传统媒体新闻生产的周期性，微博传播的“瞬时性”、“碎片化”导致在微博上传递的信息来源广泛，内容杂乱，真假难辨。而意见领袖由于受关注度高，影响力大，如果他们对新闻消息不经核实便随意转发评论，甚至是情绪化的宣泄，那么就将产生比普通网民转发评论更加恶劣的影响。因长期造谣生事而被依法刑拘的“秦火火”“立二拆四”等人，其推出的3000多条谣言之所以能够在微博上大行其道，很大一部分原因是由于一些意见领袖在事实真相尚未清楚的情况下对这些谣言进行转发和评论，这相当于给谣言插上了“隐形的翅膀”，使之迅速传遍网络，扩大了不实信息的负面影响。
（二）滥用话语权造成网络暴力
在分散下放信息传播权利的同时，微博也加剧了权利的集中，造成信息传播的“再中心化”，大部分话语权为意见领袖所掌握，成千上万的庞大粉丝群使得意见领袖的言论“一呼千百万应”。作为公众人物，意见领袖理应更加注重自己言行，因为公众人物在微博上的个人行为已经具有了一定的公共属性。然而，有些意见领袖却因此滋生了特权思想，正如某大V在接受采访表露心声时所说的那样：“做大V感觉像皇上”，在极力张扬表达权的同时，却不能推己及人，而是试图构建话语霸权。一念不合，便恶语相向，更有甚者，粉丝助阵、水军围攻，网络骂战、微博约架甚嚣尘上。网络空间在语言暴力、肢体暴力中离文明、民主、法制越来越远。
（三）迎合粉丝被“民意”绑架
网络活动实际上是一场假面舞会，网络交往变成了假面人之间的交往，整个网络空间因而也就成为了假面人召开假面舞会的狂欢广场[2]。低门槛、开放性、碎片化的微博空间更是将这种狂欢文化发挥到极致，围观、恶搞、求婚、约架、八卦、人肉搜索„„每个网民都戴上面具，在微博这个“舞台”上嬉笑怒骂、挥斥方遒。众声喧哗的微博广场渐渐成了一
个浮躁、情绪化的非理性交往空间，长期浸染于其中的意见领袖难免不受影响。为了获得粉丝群的“关注和追随”，他们可能采用相应的话语规则和话语方式，从而迎合微博感性而欠缺深刻的文化语境。“目前意见领袖的权威和影响力，主要依托个人和信息的感性魅力，以及他们在诉诸常识中体现出的道德勇气；而非作为知识精英应当持有的分析理性、专业知识和批判意识。[3]”长此以往，意见领袖很可能为所谓的“网络民意”所“绑架”，失去理性而独立的思考和判断能力。
三、意见领袖应当承担社会责任
处于社会转型期的中国，我们需要网络意见领袖，但是，根本的问题在于，我们需要怎样的意见领袖？人民网舆情监测室曾经给微博名人提出六项建议[4]：
1.鉴别消息真伪方面：对不熟悉的领域慎言；重视官方信息源；用常识和理性审视；追求传播过程的动态真实。
2.转发别人的观点方面：转发信息必须注明出处以及时间；信息须多方求证；无法证实的消息请加标注；有错就改。
3.传播客观真实的信息方面：恪守真实客观的基本原则；尊重信息传播途径的每一个环节；发挥名人与“粉丝”的互动优势，促进多元信息的有效传播。
4.发表对事实的评论方面：以责任感为原动力；以事实为依据坚持客观公正；开放性发言，不冒然驳斥他人观点；不涉及攻击性、歧视性言论；避免断章取义。
5.控制网络发言负面情绪方面：“不欺软、不怕硬”；给自己一点情绪缓冲时间；放低姿态；从冲突中寻找真知；不谩骂、不傲慢；遇到特例也可以采取删帖、拉黑手段；收起好胜心。
6.同时展开自律与他律。
上述六条，归结为一点，就是社会责任心。在人人都有麦克风的微博时代，每个人都享有表达的自由，但正如孟德斯鸠所言，“自由不是无限制的自由，自由就是做法律许可的事情”，言论自由也是如此，它既是权利，也是责任。每一个网民在享受言论自由的同时，所承担的社会责任都是一致的，而网络意见领袖拥有众多粉丝的追捧和关注，他们的一言一行，已经越过私人领域的界限，辐射到公共空间，影响到社会公众。微博意见领袖理应估计自己言行的公共影响，这不仅仅是责任和良心，也是微博时代公共知识分子新的行为伦理。正如电影《蜘蛛侠》的一句台词：With great power comes great responsibility。翻译过来，就是“能力越大，责任越大。”
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2023-03-22
