苹果公司营销策略分析

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苹果公司营销策略分析

作者：洪昕

来源：《商情》2012年第08期

[摘要]苹果公司取得巨大成功的背后，有着几大重要发展战略：有计划的废止制度、病毒营销、饥饿营销，注重用户体验和跨业合作。其在这些方面为业界营销树立了典范。 [关键词]苹果公司：营销策略

2010年5月9日，在由英国WPP集团(全球第二大广告传播集团)发布的“全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果公司雄踞排行榜冠军，结束了谷歌公司之前连续四连冠的历史。 2011年在利润增长指标上，苹果公司以高达146％年利润增长率，在世界前十大企业中排名第一。同年10月6日，苹果公司创办人、董事长兼前行政总裁乔布斯病逝，全球哀悼，世界各国的苹果爱好者纷纷至苹果旗舰店献花。

在苹果公司巨大的品牌价值和市场价值的背后，究竟是怎样的发展战略在推动?又是什么因素让苹果创始人在消费者心中有如此非凡的地位。笔者看来，苹果公司的营销策略功不可没。

一、营销策略——品牌营销吊足“胃口”

苹果的成功与它极具特色的文化品牌营销策略是密不可分的。可谓是其营销策略中的杀手锏。其拿手好戏就是“有计划的废止制度”、“病毒营销”和“饥饿营销”。 (一)有计划的废止制度

“有计划的废止制度”是工业设计的原则之一，指通过人为的方式，有意让产品在短时间内过时、失效，从而促使消费者不断淘汰旧产品，购买新产品。早在上世纪九十年代，美国通用汽车公司总裁斯隆和设计师亨利，便将此制度发挥得淋漓尽致。

而当今的苹果公司，无疑将“有计划的废止制度”推向了一个新高峰。苹果公司对其产品一两年一小改，三四年一大改，大大加速了产品更新换代。为了追逐科技潮流，不少消费者不得不购买时下苹果最“高端”的新产品，而被迫淘汰手头运转正常却已“过时”的旧产品。一方面是新科技的诱惑，另一方面是对原有资源的大量浪费，此制度可谓让消费者又爱又恨，却大大提升了苹果产品的市场销售额。 (二)病毒营销


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“病毒营销”，是指通过口碑将品牌信息如病毒一般在人群中迅速传播、复制，从而达到难以比拟的辐射宣传效果。而苹果所针对的客户群，大多有一定的教育背景、经济实力，注重生活品位，更重要的是，其在网络上的影响力不容小觑。一旦一个苹果用户发布关于新产品的一条微博，一篇博文，或许就会影响舆论导向，为苹果赢得更多潜在的客户。 (三)饥饿营销

“饥饿营销”顾名思义。即是提升消费者对新产品的饥饿感和渴求度，从而造成供不应求的效果，保证商品的高售价和高利润。具体操作方式如有意下调产量，保持神秘感等。 以2007年第一代i批hone的面世为例，苹果公司对新推的产品制定了30个月的保密期，即使在最后产品发布会上，苹果也并没有大肆宣扬其高于业界的技术水平和新功能，而是将各种亮点都透露一部分，吊足媒体胃口。等到正式发售那天，专卖店门口彻夜排队的疯狂场面既在意料之外，又在情理之中。 二、用户体验——培养忠实客户群 (一)产品零售的人性化

苹果公司对用户体验的高重视，是其营销的一大特色。

以各零售店(Apple Store)为例，其打造的“数字生活中枢”用户体验场，与传统数码产品商场不尽相同。其店内大多没有夸张的灯光、噪杂的音乐和滔滔不绝的推销员。所有产品均直接摆设在桌面，顾客可自行摆弄。店内一对一的零售店会籍方式，包括新产品使用的培训等，显得更为人性化，提升了客户对产品的好感。 (二)开放的应用程序平台

苹果公司创立了一个开放的应用程序平台，任何人都可以自行开发的新的程序并向苹果递交上传申请。其他用户也可以随时通过Apple Store下载所需的应用软件。而这一切都只能在苹果用户中进行，不对其他公司的数码产品开发，一定程度上提升了消费者对产品的忠实度。 三、跨业合作——张弛有度合作共赢 (一)独家运营

按照苹果最初在美国的运作模式，苹果只与一家手机运营商签署合作协议，并持续参与运营商服务费分成。通过这种方式，苹果的收入便不再局限于最初一次性销售手机的收入了。不过，随着国际市场的进一步拓展，此现象已在悄然发生变化。


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(二)时尚外套

苹果公司除有意识地促进了自身与移动信号运营商的合作外，还意外地促进了时尚产业的新发展。时尚品牌公司从苹果产品的流行中发现了商机，大批企业参与到iPad保护套的生产中来。

不仅是一些中小型饰品生产企业，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美国丽资克莱本公司旗下的Jack Spade和Kate Spade等知名时尚品牌公司也力求在iPad保护套生产中分得一杯羹。 有记者不禁感慨：“我还记得当乔布斯听说这款iPad保护套卖得比iPad本身还贵时，脸上的那种惊讶表情。”

四、潜在问题——巩固地位任重道远 苹果公司的营销策略同样存在一些问题。

在生产标准化的今天，苹果公司的做法似乎显得异类。其所有产品的系列化和标准化都是建立的苹果内部的开发环境中的，一旦离开了这个环境，产品便无法运作。而无论从历史还是行业横向角度分析，一个品牌真的想打开市场，谋求长远的生存之道，只有两条路可以走：一是走全球标准化道路，即调整自身以适应现成的国际生产成规：二是让自身成为全球标准的制定者，真正巩固全球地位。而苹果公司在这方面还任重道远。

此外，产品定价的高端性是否会影响今后市场的拓展：创始人乔布斯的离开后，新任CEO库克能否再续苹果昔日的辉煌，还有待观察。

综上所述，苹果公司通过有计划的废止制度、病毒营销、饥饿营销，刺激了市场需求：关注消费者体验细节，最大限度满足顾客情感诉求，维系了产品的最佳品牌形象：跨业合作，与独家移动信号运营商签约分红，发展衍生产品，扩大了利润来源。这些都为业界提供了良好的借鉴。而其个性的开发模式、产品卖价、新执行长的运作风格，对今后发展的影响，也将为业界提供新的参考。 参考文献：

[1]惠苏渊，苹果公司发展战略分析及思考，工业技术经济，2006 [2]李蛟，从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用，江苏商论。2010

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