国际市场营销期末论述题

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1、企业如何设置“壁垒”抵御新加入者的威胁？ （1）经济规模

新进入者的生产规模很难一下子达到大规模经济的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。 （2）资本需求

竞争需要大量的投资，从而构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收前期投入的行业，更是一般企业很难进入的。 （3）产品的差异化

产品差异形成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的优势，因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。 （4）转换成本

指买方由原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。 （5）分销渠道的获得与控制

新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。一般说，理想的分销渠道已被原有公司所占有，新进入者要获得分销渠道必须采取压价，协同分担广告费用等办法促使中间商接受其产品，其结果必然降低利润。同时，由于原有公司通过各种方式控制了分销渠道，某些公司甚至独占了分销渠道，从而造成新进入者进入的高度壁垒。 （6）政府政策

政府能够通过政策对新进入者形成壁垒。 2、国际市场竞争的一般战略包括哪些？

美国著名管理学家迈克尔.波特提出了三种一般经营的竞争战略，它们同样适用于国际市场竞争战略。 （1）总成本领先战略

总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。 （2）差异化战略

所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 （3）重点集中战略

重点集中战略是企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。 （4）处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略

包括：产业领先地位企业的竞争战略、处于新兴产业企业的竞争战略、向成熟产业过渡企业的竞争战略、处于衰退产业企业的竞争战略、危机企业的扭亏为盈战略

（5）打开封闭国际市场的大营销竞争战略

所谓大市场营销，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。


3、国际市场营销调研包括哪些内容？ 一、国际市场营销环境调研

国际市场营销环境调研是为企业寻找国际目标市场服务的，既包括整体市场环境，又包括细分市场环境的调研。具体包括

1、国际自然环境，主要有国际地理条件和自然资源条件调研。

2、人口资源，主要包括人口结构，家庭规模，人口分布与人口密度调研。 3、国民收入，企业市场调研的重点是消费者在除去各种税金及保险后的可支配收入。

4、各国社会文化，主要包括民族，语言，宗教，教育状况调研。

5、国际政治环境，国际政治环境研究的重点是政治体制及政治的稳定性，政治与经济的结合度两个方面。

6、国际经济环境，调研主要包括一般经济标，经济政策，产业，工业，贸易，交通。

二、国际市场的消费者调研

1、消费者调研主要包括消费者人口构成，消费者购买水平，消费者购买行为。 2、消费量调研，要了解市场的实际消费该产品的数量以及将来可能消费多少。 三、国际市场营销组合因素调研

企业要将潜在的国际目标市场变成一个现实的市场，必须制定最佳的国际营销组合策略。国际市场营销组合因素调研主要包括产品信息调研，价格信息调研，分销渠道信息调研，促销信息调研，竞争信息调研。 4、如何对国外分销渠道进行控制？

过及分销渠道的控制包括对中间商的业绩评估、激励、约束及个分销商之间的关系协调的过程。主要可以分为以下几个方面： 1、业绩评估。企业可以确立一些标准来加以对照衡量。如中间商是否接受配额、销售指标完成情况，是否努力完成既定目标，付款是否及时等。通过这些指标的分析来发现问题，进行诊断和改进。

2、激励。对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流、给中间商独家专营、共同开展促销等。

3、及时调整。销售渠道个成员之间既存在合作，又存在着矛盾和竞争，企业除了让各中间商了解企业本省的目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此相互协调，共同受益。国际市场分销渠道的的调整方法主要有：增减渠道或中间商以及改变整个渠道系统。

5、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？ 为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移价格问题。其好处在于：

1、将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减少征税基础，从而减轻关税负担。

2、将产品调拨到处于高所得税的国家所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家。

3、有利于跨国公司将股利汇回本国。当外国政府限制将股利汇回本国时，可以拟调拨到该国所属单位的产品或零部件价格，以这种无形方式将股利收回。 4、总之，价格转移可以用来藏匿子公司的利润，逃避外国市场的税收。

6、试述菲利普科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有序的模式。 （1）决定是否进入外国市场，即企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻


求发展。

（2）决定进入哪个市场，就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查、市场信息分析，通过市场细分化的方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况；同时考虑企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。

（3）决定如何进入市场，在选择目标市场之后，企业应确定进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况、企业的目标和资源，以及各种市场进入方式特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。

（4）决定国际市场营销组合，在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案。 （5）决定市场营销组织，为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。 7/选择国际广告代理商需要考虑哪些因素？ （1）广告公司的作用能力是否具备

作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。广告的作业能力是广告公司的支柱，广告主付出费用所要求的就是这种能力。 （2）广告公司的经验和实绩如何

对广告公司只从“名气”上了解是不够的，还必须了解广告代理商过去的客户有哪些。它对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品的广告等。 （3）广发规模的大小

如果广告的项目多、要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任。反之，选择小规模的广告公司。

（4）广告代理商是否具备一定资金能力

公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广发代理商做广告。 （5）了解代理商的收费标准和收费方式

各行业的收费标准和方式是不同的，必须进行事先调查和对比，择优选用。

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