组织市场定义

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1. 组织市场与消费者市场区别：

满足个人消费。而是满足组织自身经营和提供服务需要。产品特征：

2． 组织市场上。需求的价格弹性很小 3． 购买者为组织，因此购买产品种类少，但一次购买批量大 道，互购现象较多 5． 购买方式差异

购买决策理性化，决策高层化，采用价值分析和卖主分析

采取以租代购的情况较普遍、 6.自身特征：市场规模大 地理分布集中 客户数量少 购买数额大 少数销售垄断竞争

7.组织市场需求特征;1.派生需求。组织市场的需求取决于消费市场的需求组织市场通常是消费者市场上企业价值链的下游传递价值，并被下游市场需求所拉动

2.需求游动。消费者市场的微小变动可能引组织市场大的变动

3.组织市场营销者要采取措施刺激最终消费者

4.价格弹性

组织市场的顾客 1.

商业企业：根据商品的不同购买目的，可分零售商 2.

要职能而采购或租用商品的政府

定义(政府采购)：各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公众单位组成服务

在财政的监督下，以法定的方式，方法和程序，从市场上为政府部门或所属公共部门购 买品和服务的行为

目的：实现政府职能和公共利益 程序：公开招标采购和协议合同 营销组合策略：- 1.

产品策略：1.考虑其特殊性，组织市场中的关键客户与购买职能部门可参与产品开发更有意义

2.应更加注重产品开发的流程问题

3.更加注重产品的售前咨询和服务

2.分销策略：直接销售：批量大。集中区域。潜在

需求小。市场范围小。技术量高。（短。直接。直销方式）

作用较小。商品展示会。寻找机会场，传递信息技术，解决售前，中，后服务 弹性小

组织购买

购买的类型：全新购买：（新的技术或零件的需求）注重产品性能，服务和供应商声誉

直接购买：1.满意2.转换成本商3.行业垄断（降低成本情感联系）

更换购买：更新选择所获得利益大于转移成本 1.

购买阶段：

供应商——信息反馈 2.

影响采购行为决策的因素：

确定问题——收集信息——分析供应商——选择

机制。组织战略） 定）

1．组织产品的特征：产品的基础特征、组织产品的增强特性、组织产品的附加特性 2．组织产品的策略：

能，售给同类顾客群，并通过同一渠道销售出去，售价可以在幅度内变动

分销商竞争，分销商合作，分销商灵活性，消费者满意度

7、 市场渠道的组成：代理商（销售代理和生产商代理），经纪公司，批发商，零售批发商，向厂商直接进货的零售商

7.选择渠道成员（即中间商）的方法：强制评分选择法、分销商选择系数法【销售量分析法、销售费用分析法、销售效率分析法】 利）间接激励（进行销售管理）

扩大信息共享，进行换位思考、目标管理、权责明确、加强渠道沟通和协同、实施歧视策略、科学对待传统渠道、善用中介机构

信息共享、分享双方企业能力并实现企业能力的递减收益

1、沟通的特点：购买决策过程的复杂性决定了促销沟通的复杂性、非人员沟通在促销组合中处于辅助性地位、信息内容传播方式的特殊性（以理性诉求为主）、促销媒体使用的特殊性（专业性强的媒体）

2、沟通的战略类型：推动战略（中间商、产品服务、开展关系、建立渠道网络）拉动战略（目标受众：消费者）侧翼战略（利益相关者、企业声誉）

3、广告的作用（广告在市场营销渠道中的作用）：广告有助于增加公司及其产品的曝光度，广告有助于潜在购买者和相关决策人员更好的了解公司和产品信息，是重要的信息渠道、广告增加了销售的有效性，提高了销售效率、在组织市场营销中，在于如何有效地配合人员推销以实现销售产品和获取利润的目标

4、组织市场中广告决策过程：确定广告目标、广告决策、编制广告预算、广告媒体选择、广告制作、广告效果评估

的地位、设定商业展示的目标、选择展览会和安排展出、商业展示的效果评估

法灵活，操作弹性大、能够提高效率，更容易达成交易、有利于提高声誉和解决问题 7、关系客户管理的生命周期：探索性阶段、基本阶段、合作阶段、相互信赖阶段、一体化阶段、破裂阶段

补充：2、2 决策单位特征

过获取、传递、分享、处理有关购买信息来运作、共同决策并共同承担带来的风险，最终作出购买决策。 采购者、看护人

3、 3、识别决策单位关键成员的方法：工作在组织职责边界的人或部门、在生产部门工作中表现活跃的人、接近工作流程的中心流程、于高层人员有直接联系的人 补充4.组织市场的定位

对于竞争者的复杂的一系列感知 所用的组合，人员、定位目标与众不同 象征的定位(情感)

户的期望与管理者对这些期望的认知之间的差距、管理者对顾客期望的理解与企业制度服务、服务质量标准与企业实际提供服务之间的差异、企业提供的实际服务与服务市场宣传之间的差异、顾客对服务期望与其对实际感知的质量之间的差距

组织市场上顾客购买产品或服务不是为了 2. 个人因素：（采购中心的人员决

3.部门因素：（团体因素） 1 ）产品线：密切相关的一组产品，发挥类似的功 顾客及其他利益相关者关系的一系列活动，并

1． 组织市场上，产品有很强的专业技术特征。 1、 关系营销：识别、建立、维护和巩固企业与

且通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的产品线延伸：向下、向上、双向延伸

方式，使双方利益和目标在营销活动得以实现 类型：专利产品或编目产品、买主订购产品（组务营销学派和组织营销学派首先提出并发展，由于挽留老顾客比获取新顾客成本更低，而且留顾客

2、 关系英系与传统交易营销存在巨大差异表现在：(1)两者根据理论不同。4ps以生产者为导向，4CS和4RS以消费者为导向，关注竞争者（2）核心不同。传统交易营销交易每一次交易最大利益；关系营销在于建立长期合作关传统营销交易关注如何生产，关注交易，希望有更多新顾客的市场占有率；关系营销关注顾注各种顾客群体；关系营销关注各种利益相关关系营销风险较小（6）对顾客服务态度与认知不同。传统交易营销不注重服务、无承诺信任，采用推动型营销模式，规模营销；关系营动型和关注供应链的营销模式，差异化营销和整合营销

期交易关系、合作伙伴关系、战略联盟 交易，而是长期合作以及形成相互依存关系）价值，掌握顾客对产品、服务和品牌的评价，追踪顾客态度的转变，增强顾客对企业的满意度和信任度（建立持续对话，创造顾客信息反馈的机会，建立并维持良好顾客关系，协调多控制系统，实现零库存（从实际需求出发，帮助供应商改善生产管理）。（3）与分销商关系。（优势互补，利益共享）建立虚拟的垂直一体生产商、经销商、零售商联系起来组成企业的

品服务 和。

求，市场调研，然后开始研发，开发出满足需技术推动方式：技术创新，利用新技术开发出产品，产品投放市场因其需求带来重大突破和持竞争优势

构思，商业分析，产品开发，产品试销，商业化生产 所有权稳定性

的服务）（2）纯服务：完全独立于有形产品（保险业，银行，网络，设备维护，咨询业，律师业）

（2）服务质量需要客观方法加以确定和衡量，更多的按客户的主观认识加以衡量和评价（3）服务质量发生在服务生产和交易过程中（4）服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的（5）服务质量的提高需要内部形成有效地管理和支持系统

识（2）组织价格需求弹性小（3）组织产品的买者对组织价格保持长期敏感性（5）组织市场中财务方面的支持如分期付款或出租方式 户群为基础（2）以产品特征为基础（3）以地方效用为基础（4）以时间效用为基础（5）以交易条件为基础 终定价策略

4． 购买者直接从厂家拿货，而不经过中间渠起源：20世纪70年代，研究发源于北欧的诺丁服装型定制）、买主设计产品（设计性定制）、产8、渠道成员激励：直接激励（过程返利、销售返

概念提出是由贝利1983年提出的。他认为，2）产品组合：企业生产销售的所有产品种类的总9、分析渠道冲突的解决方法：慎重选择渠道成员、对企业利润有正面影响，因此关系营销在于挽3、新产品开发方式：（1）市场拉动方式：市场需

求的产品投放市场，目标清晰成功率高（2）10、关系型渠道冲突解决方法：协同效应“双赢”、

改进，有显著的功能，激发顾客需求，企业保第七章 沟通

系，网络成员利益最大化（3）关注焦点不同。4 新产品开发过程：制定策略，生产构思，筛选

客忠诚度（4）着眼点不同。传统交易营销关5服务的特点：过程性，无形性，异质性，易逝性，者（5）风险大小不同。传统交易营销风险大；6服务的分类（1）产品支持服务（基于有形产品

销高度重视顾客服务并维持长期关系，采用拉7服务质量内涵：（1）服务质量是客户感知的对象

为四种，使用者。原始设备制造者，分销商和3、 关系类型：纯交易关系、重复交易关系、长政府部门：政府市场是由各种为执行政府主4、 关系管理：（1） 与顾客关系（不再是单纯

围绕产品和服务积极为顾客创造价值和传递8定价的特点：（1）组织客户对价格有更理性的认

价格通过双方协商来商定（4）组织市场中购5、商业展示的步骤：确定商业展示在整体沟通中

种顾客沟通渠道）。（2）与供应商关系 。库存9 定价的方法 1外推法 2内推法：（1）以不同客6、人员推销特征：推销的针对性强、人员推销方

化管理，把处于价值链不同环节的彼此独立的10 定价策略：撇指定价策略；渗透定价策略；始战略联盟。（4）与内部员工关系。企业文化、组织市场营销渠道 6．关系型企业的核心内涵（1）关系型企业以对话为核心 2）关系型企业注重于各利益相关者的关系 3）关系可以创造价值 7 如何处理好利益相关者管理？ 益 者的关系

第四章 组织市场细分

织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场，从而营销人员可以根据这些市场中的公共特征解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略

2．市场细分意义：1）发现和利用市场机会 2)使企业资源得到有效利用 3）增加企业营销努力的有效性

3．原则：1）可测性（有效性的保证） 2）可及性 3）可偿性 4）差异性

4．细分方法：1）拆散细分法2）聚类细分法 5．组织市场细分依据

区域、产品使用率、购买情境

2）购买者特征：购买决策单位（政策因素、购买战略、购买活动的重要性、对风险的态度）、个人特征

3、

个一级中间商；结构较简单；物流管理更重要；关系营销战略实施的比要性 2、

渠道的类型：直销 优点：提高效率，易得

合理运用激励机制 1 、 组织分销特点： 分销渠道较短； 一般只有一1、 决策单位定义：一个非正式、跨部门组织通

到一手资料，提高响应性和有效性。缺点：耗2、 构成：发起者、使用者、影响者、决策者、大量人力物力财力，受到时间空间限制，担负更大的市场风险

选择条件：顾客群体庞大而明确，群体认同直销模式，销售活动基本上由生产方式决定

对产品营销活动进行严格控制，及时反映市场变化

分散，交易成功率低，大多数买方在一次售成本，库存管理，集中化，信息化 产品特性：技术复杂性，体积大小，标准化程竞争特性：市场竞争地位，市场竞争策略，竞争的激烈程度（5）企业特性：总体规模，财务能力，产品组合，渠道经验 4、

渠道设计过程：分析顾客需求—明确渠道目标—分析约束条件—安排渠道任务—制定渠道方案—渠道评估与选择 5、

渠道管理内容：（1）选择适当的渠道成员（2）对渠道成员进行激励（3）对渠道的绩效进行评估控制（4）正确处理渠道中的冲突（5）建立战略伙伴关系（6）分销效率评估 6、

渠道成员的评估方法：销售绩效，财务绩效，

3.促销策略：个人推销更重要。电话电子促销广告A．正确认识不同利益相关者的不同权利和期望利

发现潜在顾客创造需求开拓新市B．最主要的要建立、发展和维持企业与利益相关

4.价格策略：1.竞争招标2.复杂长时间谈判3.价格1.定义：根据组织市场中顾客的差异性，将整个组

间接模式：使用条件：市场比较零散且十分1、 定义内涵：在目标顾客的心目中关于公司相交易中购买多个品牌产品。影响因素：销2、 与消费市场不同：传播信息类型、定位信息渠道分销设计影响因素：（1）顾客特征（2）3、 定位战略：实用的定为（特点和优势、理性）

度（3）中间商特性，目标 位置 资源 能力（4）4、 定位开发服务质量的改善及差距分析法：客

外部因素：1.经济因素（国内外经济环境变化） 1）市场特征：组织规模、业务领域、价值、地理 2. 技术因素（电子采购方式生产） 3. 政治法律因素

4. 社会文化因素（风俗习惯文化传统）

内部因素：1.组织因素：（组织结构。采购决策第五章 产品管理

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