市场部的功能作用

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行业内有很多朋友，他们不是在从事市场工作就是从事于市场相关的工作，这些朋友们之间交流很多，当大家谈到市场部工作的时候，大家对市场部的描述更像一个文案部、广告部或者是一个产品推广部，仅此而已。 大家描述的市场部的工作没有错，但是多数企业的市场部所做的仅仅是市场部的某一部分工作而已，但似乎又未能将相关工作诠释透彻，更未能将各项工作有效的整合在一起，形成有效合力。

出现问题的公司，市场部的角色定位本身就是错误的，很多公司甚至出现了一些类市场部的部门，他们称之为市场广告部、市场推广部，以此来取代公司市场部的设置或者概述企业市场部的职责。

几年的市场从业经历，使得笔者对市场部的工作有了一个深刻的认识，如果我们对市场部的工作做一个定性，可以用造势、调研、企划、推广、培训、服务六个关键词来定义市场部的工作。

造势，就是要做好企业的品牌传播。 品牌传播是市场部的核心任务之一，故而有些人将市场部定义为广告部，这是对品牌传播的狭隘化理解。其实品牌的传播不仅仅包括品牌的外张，还包括品牌的内敛。 我们做广告的目的是什么？就是广而告之，让更多的消费者认识到我们推广的品牌；但是仅仅让消费认识品牌还不够，我们还要让消费者对我们推广的产品品牌形成认可，那么传播的另外一个作用就是对产品核心卖点的挖掘与品牌内涵的诠释。 回忆一下我们看到过的产品广告，如果我们谈到百年润发，我们想到的是什么？是刘德华！如果我们谈到海飞丝，我们想到的是什么？是去屑。显然产品卖点的记忆是促进客户购买的核心，而不是消费者对品牌代言人的记忆。

我们喝上一杯高端的纯正牛奶——特仑苏，我们想的是什么？是“特仑苏人生”（广告语：不是所有牛奶都叫“特仑苏”）；我们同样举起一杯定位一样的伊利金典牛奶，恐怕你的内心不会产生类似的感觉。而金典牛奶的广告投入显然不会比特仑苏少！

为什么同样的广告投入、广告宣传让消费者产生的品牌与产品认知是不同的呢？显然，广告传播的不仅仅是品牌，还有卖点与文化。

显然，如果我们将市场部的品牌传播工作定义成做广告、监控广告投放，这个定义就过分狭隘了。

市场部，做品牌传播，做的不仅仅是品牌的广告投放，更多的或者更重要的还应该包括产品卖点与文化内涵的挖掘与传播。

如果我们将产品品牌内涵的挖掘与广告的投放称之为品牌的外部传播，那么，品牌传播的另外一个层面就是企业内部的品牌传播与积淀。 提到品牌的内部传播很多人就会更加困惑，企业内部谁不知道企业品牌啊，企业品牌还用得着在内部传播？答案是显而易见的，品牌传播不仅仅要在外部传播，更要在内部传播。 这里所谈的品牌传播，不是简单的产品卖点与品牌认知的传播，更多的是品牌内涵的传播与经营理念的传播；内部的传播工具不是电视广告，而是企业刊物与文化建设、邮件、会议等等。

品牌的内部传播比较显著的方式包括企业内刊、杂志、报纸以及办公室文化的建设等等。 在这一方面，很多成熟的品牌都做的很好，拿企业内刊建设而言，就有很多企业值得我们学习。比如华为的《华为人》，联想的《联想报道》，中粮的《企业忠良》，海尔的《海尔人》报、能健乐的《蓝海视窗》等等。这些企业的刊物就是品牌内部传播的有效手段与宣传


阵地。

同时，我们还看到，越是大的企业越重视企业内部的品牌传播，那些做的好的企业，甚至他们的大佬都会在这些企业刊物上刊发原创文章与经营观点，以推动经营理念与企业文化的内部传播。

品牌内部传播做的好，就会与外部传播形成良性的互动，例如任正非在《华为人》上发表的《华为的冬天》就人尽皆知，并被很多企业奉为经典管理案例进行传播与分享；一篇内刊文章，不经意间推动了华为品牌在各行各业的广泛传播与良好的口碑宣传。

由此可见，企业的品牌传播不仅仅是做做广告那么简单，内外的品牌内涵的挖掘、造势与认知的加深才是关键所在。

如果我们将品牌传播定位为造势，那么，市场部的另外一项重要工作职能就是“调研”。 市场部，作为企业的参谋部、战略决策支持部门，要充分发挥好部门的调研职责。 这里所谈的调研，不是根据某一领导的意向做几份问卷，邀请某调研公司出几分调研报告那么简单。而是要从企业不同发展阶段与市场需求出发，对市场做出调研，洞悉行业态势与市场问题的根源，为决策层提供战略依据。

市场调研包括竞争环境调研、消费者需求调研、渠道接受度调研、产品竞争力调研、促销调研、服务认知调研等等。

市场部通过跟踪行业发展趋势，建立和完善营销信息收集、处理、交流系统，搜集并分析行业信息，特别是竞争品牌产品的性能、价格、竞争手段等情报的收集、整理和分析，掌握消费者购买心理和行为，协助公司决策层，制订公司品牌战略、营销战略和产品企划策略，制订公司业务短、中、长期目标。

同时，在调研基础上，做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划市场调研工作的主项。包括新产品上市规划等等都是市场调研工作的一部分；参与制定产品价格，为重大投资活动与项目管理出谋划策；整理分析公司各业务部门的业务资料信息，为公司的产品拓展延伸与市场活动策划提供决策依据等等，这些都是市场部要做的调研工作。

品牌传播是造势，调研是决策参考，那么市场部的“企划职能”就是要做好产品规划、传播方式策划与活动企划等。 市场变化日新月异，市场竞争日趋白热化，企业没有适应市场变化的产品改进与新产品的面世，必将被社会所淘汰；而与市场变化同步的市场活动的开展，又将进一步拉近消费者与品牌的情感距离。如果我们定义销售部解决的是“产品与消费者之间的物理距离”，那么，市场部解决的就是产品与消费者之间的情感距离。 在产品研发与推新方面，宝洁是行业先锋，他的产品策划与推广经验值得大多数企业学习；宝洁在企业内部设立了很多个产品部，并任命相应的产品经理负责相关产品的开发与推广，以保证产品的持续更新与竞争力的提升。

同时，可口可乐的活动策划管理也值得更多的市场人去研究、学习。可口可乐一直在通过线上线下的互动（例如：“要爽由自己”、“畅爽开怀”、“积极向上,美好生活”等活动）活动策划，保持产品的年轻化，保持与消费者之间的情感联系。 宝洁与可口可乐分别是产品研发、推广与活动策划的企划先锋，这都是企业市场部的重要工作职责之一。

市场部不仅具有品牌传播、市场调研、产品与活动企划的市场职责，更要具备市场推广的市场职责。

市场推广，简而言之，就是要构筑与销售并行的另外一条线。www.zhidatv.com 宣传片制作,如果，销售部解决的是产品从工厂向渠道终端位移的问题，市场部要解决的就是产品从终端到消费者之间的位移，并促进消费者形成消费与二次购买。 我们举一个简单的例子，当我们准备购买一款新产品时，我们并不了解这款产品的功能


与功效，你会怎么做？ 作为年轻人，您可能采取的最为有效的方式就是打开电脑或者您的智能手机，通过搜索引擎输入您要购买的产品名称，以获取更多的产品信息，甚至包括其他网络用户对这款产品的使用评价。

然后，准备走进终端实地体验目标购买产品。当我们走进终端，第一眼看到的正是我们正准备了解的一款产品形象展示（门头、货架展示、产品促销海报等等）。

这个时候，也许我们对产品质量、安全方面还存在些许顾虑。正在此时，走过来一名店员，在店员的指导下，我们通过产品宣传折页或者网络，甚至可以追溯到我们即将购买产品的原料来源与制作过程；我们的心理防线正在被逐步打开。 于是，我们在终端拿起准备购买的产品与类似的产品进行比较，并在导购人员的引导下，还发现了这款产品优于市场同类产品的很多优点；此时，促销员又告诉我们“如果您现在就下单，还可以参与我们正在开展的促销活动，获取**礼品”，这让我们感觉到现在购买这款产品是多么的超值！ 了解了这一些，我们会怎么做呢？很有可能我们现在就准备下单了，并可能为获得更高价值的礼品，提高了单次的购买量。甚至您会将产品的使用体验与促销信息告诉我们周围的人或者在网络社区内进行传播。 研究这个购买行为过程，我们会发现几个问题：一个是产品在网络上的品牌传播与口碑营造非常重要；其次是终端形象的建设（包括形象店打造与产品陈列）会对消费者形成视觉冲击；再次是销售人员的有效培训会推动终端动销；最后是促销活动的策划将直接促成销售。这个过程就是一个加强与消费者沟通、互动、赢得消费者的过程。 当我们将一系列的赢得消费者认可并促成购买、消费、形成口碑传播的过程，称之为“构筑产品销售的另外一条线”，这就是市场部的另外一项重要工作职能——市场推广。 在市场推广中有一个重要的环节——就是销售培训，实现产品的有效推介离不开销售人员对产品知识、销售技巧的掌握；故而，培训工作同样是市场部的工作主项之一，但是市场部的培训不仅仅是针对导购人员，还应该包括销售人员、渠道合作伙伴、总部后勤人员等等；培训的内容也不仅仅包括产品知识、销售技巧，还应该包括行业趋势、服务意识、管理技术等等。

所以，市场部就要通过培训的方式，将要我们企业的经营理念、销售政策、阶段性的市场战略灌输与推进下去；培训的作用就是技能与技巧的提升，理念的灌输，政策与战略战术的宣贯。

当我们讲到这里的时候，很多人就会认为市场部的基本工作已经全部完成了，其实不然，市场部还有一项重要的职能，就是口碑塑造与传播，这就引出了市场的另外一项主要工作职能——服务。 一般情况下，市场部需要有一个服务专员，这个人的主要工作职能就是对企业的外部与内部客户做好日常的沟通回访工作，了解相关合作伙伴与团队成员对某些问题的反馈，这有助于形成良好的品牌口碑。

为完成上述工作职责，市场部在实施组织架构设置时，就要设置产品部、广告企划部、推广部、客服部等部门，而具体到岗位职责上，我们要设置产品经理、推广经理、平面设计专员、文案专员、客服专员等岗位，以此来保证上述工作的达成。 如果我们企业还很小，不可能实现一岗一人与多岗多人，但是完全可以通过“一人多能”的方式完成上述工作，这样既可以有效的保证各项工作的达成，还有利于相关工作的协调与整合。

造势、调研、企划、推广、培训、服务六项市场职能得到有效整合、充分发挥、形成互补、互动最终发挥合力以后，市场部的工作就会得到了充分的发挥与良好的效果展现。

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