月饼营销策划案例

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月饼营销策划案例

自古以来，月饼都是国人欢度中秋的佳品.随着近些年改革开放步伐的日益加大，我国月饼消费不断看涨,根据焙烤食品糖制品工业协会调查，06年中秋月饼消费市场约在80～100亿元左右。与此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争.于是，一时间，“9999"元的天价月饼、“中华第一大月饼"等各类营销手段层出不穷，甚至连迪士尼都不放过这个机会,趁机推出了与卡通风格相结合的迪士尼月饼.但是,由于节日消费的限制，月饼只能作为一个季节性产品出现。所以,月饼生产设备的闲置期也较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右.这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大，而各地区独特的文化差异与消费特点,又使该类营销难上加难。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。但是，我们又该看到，在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后，还有一批餐饮企业能够在白热化的市场中占有一席之地,并将自己的神话续写.这,又是为什么呢？

案例1:深挖消费者需求带来的口感胜利。



前面已经说过,月饼是季节性销售型产品.作为一种食品而言,它的口味是它最基本的功能.如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼,那么它首先就具有了获胜的先天条件.作为上海最大的老字号餐饮企业，H酒楼在营销月饼产品的过程中，坚持由外而内的观念,以消费者的需求为出发点.为了能够获得第一手信息,H酒楼在一些时尚购物网站及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细说明，使消费者对即将上市的产品有个初步了解。同时,为了得到反馈信息，H酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略,并通过网络开展调查，从而方便消费者对产品提出改进意见。另一方面,H酒楼还不断总结以往的经验与教训，根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。最终，通过庞大的信息库管理，H酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾,并在战役打响时正确的调整了产品结构,有效的实现了定制化生产，保障了整个营销体系的平衡。

典评：通过这个案例我们不难看出，月饼营销与其他行业一样都没有什么太大奥秘.准确而有效的市场调查是整个营销战役成功的关键，通过试吃、搜集信息、总结失败经验等一些“笨方法”，可以使餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产,合理控制库存量,最终为中秋决战做好保障。

案例2：保证质量,以“放心”“收买"“信心"。

按照中国的习俗，本命年要穿红色的内衣,求的是能辟邪；南方的商店里供奉着关公，图的是能保佑其经营红火；过年时在门前贴上门神,保的是一年的平安。中国社会,承认的是一种“安全”模式。更深入的挖掘中国文化的话，会发现国人对“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月饼行业，震惊全国的“南京冠X园月饼事件”暴光后，全国上下一片恐慌，月饼市场一度陷入了低靡。

可以讲，该事件的暴光是对整个饼业市场的严峻挑战。但是,挑战也可以变成机遇。L餐饮企业在该事件暴光后,率先在国内投入资金购买国外无菌生产线，并优化产品生产和加工流程。为了能够控制卫生质量,L酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续.生产流程则设有五个质量控制点：首先，原材料供应商必须提供国家有关主管部门认可的原材料检测报告和产品安全证明，保证原材料无化学危害；其次，购进的原材料在进入生产线之前要进行机器和手工的双重筛选,以保证原材料的纯净品质；第三，在前两道筛选程序之后，




还要再次对原材料进行过滤，防止细小异物被带入产品中；第四，通过严格控制产品的新鲜度,使产品具备符合要求的保质期;最后，在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密性测验。

另一方面，L酒店还邀请当地3.15节目记者专程采访其生产基地，参观养殖基地、车间进行等场所。最后，L酒店还在食品文化节上，偕同多家餐饮机构在开幕式上联名签署诚信公约，向消费者宣誓保证提供质量过硬的产品。如此用心与造势，使L酒店的声名在业界内外有了良好的口碑，在一次业界危机中，以“放心”的质量“收买"了消费者的购买“信心”，并在月饼市场的寒武纪创造了亚热带的独特风景。

典评:近些年来，各类食品丑闻不断暴光。无论是“苏丹红事件”还是“阜阳毒奶粉事件”都使各个食品公司蒙受了巨大的损失。可见，产品质量是何等的重要.另一方面,世人对“安全”的期待又是由来以久，能够给人们生命财产保障的产品必然是畅销的产品.如汽车行业中的沃尔沃，一句“安全"承诺，使之叱咤业界几十年，这不能不让我们从中学到什么。控制产品质量，以“放心”“收买”“信心”，是餐饮企业成功的第二基石. 案例3：优化产品结构带来的趋势优势。

一般来讲，月饼从价格及用途可以分为以下三种：高级月饼，该类月饼价格价格高，包装精美、附赠礼品较多也较昂贵。消费者购买该类月饼大多作为礼品进行馈赠；中级月饼：本类月饼价格大多适中，一般在50～200之间,消费者常用做于走访亲友及联络感情之用；低级月饼：这类月饼价格低廉，约为3~20元，以散装形式出现，没有华丽的包装，是大多消费者食用的月饼。一个好的餐饮企业，如果能够实现利润、品牌的双丰收,那么就需要在产品资源上下功夫，合理搭配三类产品的量比，方能创出最佳业绩.

L饭店，虽为石家庄王牌的餐饮机构，但在05年的月饼战役中却大败而归。经过对经验的总结与分析，L饭店发现，05年的失败在于低级月饼供过于求，中级品种太少，而高级月饼供不应求。为此，L饭店针对低端市场缩减口味品种，以莲蓉、蛋黄、豆沙等传统月饼作为主打来薄利多销;针对中端市场开发富含丰富维生素、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”、新口味的巧克力月饼、咖喱月饼等新品种，以其作为利润的增长点;针对高端市场开发“明月千里”等礼品套装,并以其作为品牌产品提高形象。通过如此一来,L饭店使其产品结构得到了有效的调整，产品一经上市便获得了良好的凡响，在06年中秋一役中获得了近3000万的销售额.

典评：对于月饼这样的季节性产品，合理的产品结构是非常关键的一环。很多餐饮企业在营销开始时才往往发现，一些产品供不应求,而一些产品供过于求,而这个节骨眼又无法以大量生产或倾销来缓解压力，最终导致败北.L饭店的胜利在于其对市场果敢敏锐的判断，在对跑量产品、利润产品、形象产品的合理搭配下，最终打出了漂亮的一战。 案例4：渠道制胜，得得渠道者得天下.

从销售渠道来看，月饼的主要销售渠道有以下几类:一，餐饮渠道，即各类酒店、酒楼、美食城等；商超渠道，即各类超市、百货商场等；三,团购渠道，即各企业、各学校等慰劳员工等。2006年，是S酒店月饼销售丰收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面开花的结果。以往，S酒店依靠其老字号的招牌，一直在当地月饼销售独占熬头。但是，随着近些

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