市场营销十大经典案例

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市场营销案例：想想小的好处

背景：I960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。 DDBT告公司开创了一 种前所未有的运作模式： 让一名文案和美术指导搭档， 展开这项广告运动。 于是， “想想小的好处” (Think Small) 这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一 辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的 “我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔•贝尔奇

(Michael Belch) 如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在

《广告时代》担任编辑的约拿•布鲁姆 (Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一 种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献：充分相信自己的产品。 简单真诚以及适当的冒险， 能够产生以小搏大的效 应。

Avis 租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个 有异曲同工之

妙。

市场营销案例：美腿裤袜

背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose), Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔•拿马斯 (Joe Namath)担任 代言人。拍摄于 1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿 (看起来活像拿 马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么 好看，想想将能够给你们带来多少美丽 !”广告片播出后不久，美国市场裤袜的 销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。 拿马斯不是第一个做广告的名人， 但这种反差极大的名人代言 活动，为广告赢得了成功。

贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治•福尔曼 (George Foreman)、篮球 巨星迈克尔•乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加

背景：绝对伏特加酒 (Absolut Vodka) 与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的 差别并不大，但是该公司的广告代理公司 TBW/E心独运，在酒瓶的形状及品牌 名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。 这个广告运动沿用了 30 多年，直到今天依然颇具生命力。

突破：完完全全来自广告的力量。 这些广告让数以百万计的美国消费者， 在口感 辨识度较低的情况下， 依然购买并忠诚于这个品牌。 布鲁姆认为， “这也证实了 广告能够在市场竞争中创造真正的价值。”

贡献：占位非常重要。 这个广告运动为品牌赢来了极大的光环， 绝对伏特加公司 依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。 市场营销案例：苹果《 1984》广告


背景：在 1984 年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果《 1984》广告比较简单， 但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治•奥威尔 (George Orwell) 的同名小说。广告片描述的是这样一个故事：满屋子的人都盯 着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物(分析人士认为暗指IBM)正在宣讲， 身着白背心、 红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼 ,, 字幕出现： 1984 年 1 月 24 日，苹果公司将推出 Macintosh 电脑。随后，你将会恍然大悟——这 一年，为何与你看到的《 1984》完全不同。

突破：无招胜有招。 苹果电脑以一种挑战权威、 改变旧游戏规则的叛逆形象出现， 即使在苹果电脑大量普及的今天， 这种个性依然没有改变。 布鲁姆分析道： “这 个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点，而是倡导一种新的生活方式： 让你从毫无个性的操作系统中解脱出来，获得自己掌控的乐趣。” 贡献：超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴：广告。 市场营销案例：可乐喷泉

背景： 2005年，可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入 2 升装的 健怡可乐中， 二者产生的化学反应， 将形成一个喷泉。 一位高中物理老师将此反 应过程上传到网站上， 带来了惊人的点击量。 很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫 音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。

突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告展示了病毒式营销的威力：不 需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量， 这是谁都乐意干的事情。

贡献：内容也是一种广告 提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧 紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏， 也是这方面的典范。

市场营销案例：“我们相信变革”

背景：巴拉克•奥巴马(Barack Obama竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草 根力量的崛起。 在常规的个人形象及口号宣传之外， 还运用了网络及社会化媒体 的力量，比如，与 Facebook网站的创始人马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg) 携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到 YouTube网站上等。 突破：社会化媒体营销。《广告时代》的读者将奥巴马推举为“ 2008年年度最 佳品牌”。 布鲁姆认为， “奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕， 这个说法 一点都不为过。”

贡献：Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。 美国连锁超市 Whole Foods 在Twitter上有160万名“追随者”；“维多利亚的秘密”品牌在 Facebook上向 大学生推广其Pink系列产品。 市场营销案例：行为艺术广告化


背景：2009年1月，Saatchi & Saatchi 广告公司为英国电信运营商 T-Mobile 推出了一个“分享生活”的广告运动。 核心部分是商业化的快闪活动。组织一些 快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演， 以此作为广告素材，拍摄《分享 生活》的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到 YouTube网站上，迅速成为一 种流行现象。

突破：现在评价还为时尚早。但在YouTube上的浏览量达到千万级别时， 这起商 业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。

贡献：YouTube成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广 场，100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动，也同样扣人心弦。

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