浅析电子商务中的社群营销

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浅析电子商务中的社群营销

作者：时睿

来源：《现代营销·理论》2018年第07期

摘 要：互联网经济时代，消费者的行为和习惯已经发生了全新的改变，就此催生了许多新的行业。要在众多选择中脱颖而出，在客户管理方面，社群营销的出现带来了许多新的思考。同时，知识付费及自媒体营销过程中，也存在着广泛的社群营销现象。本文首先介绍的是客户关系对于营销的重要性，突出维护客户关系和增强客户黏性的必要性。进而对社群在这一工作中的作用，以及社群的运营和深耕进行分析。最后针对在自媒体运营中的社群营销进行分析。

关键词： 电子商务 社群营销 客户关系 自媒体 一、客户关系分析

互联网经济时代，消费者的行为和习惯已经发生了全新的改变，就此催生了许多新的行业。商品不再仅仅局限于实体，社交、娱乐、知识付费等个性化需求不断涌现。有学者将其总结为SoLoMoMe的消费需求和文化，即social（社交化）、local（本地化）、mobile（移动化）和personalized（个性化）。[1]所以，在营销方面，需要将商品与客户需求紧密联系起来。对顾客的了解程度也需要更加深入。

在互聯网时代，互联网已经渗透到生活中的方方面面，人的行为在互联网中留下了丰富的数据资料。根据国家统计局的统计数据，2017年我国互联网上网人数已达77198万人次。[2]商家已经可以通过多种工具将用户行为数据化，如CRM、云计算等工具，实现更高效、精准地获知用户消费偏好。大数据在当今用户行为分析中起着极为重要的作用。信息平台可以将用户行为数据化和标签化，通过进行归纳和分析，以此使自己的商品更符合用户需求，达到更好的营销效果。

在拥有海量资源后，为了实现用户的精细化管理，一些大型电商网站已经开始在后台为会员做精细化的标签管理，以实现对消费者的消费行为作精细化分析和管理。 二、社群运营和社群深耕 1、社群的定义

根据百度百科的解释，一般社会学家与地理学家所指的社群（community），广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的思想上的关系。


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2、社群在营销方面的作用

顾客处于商业关系的核心。企业必须以顾客的需求为首要，根据顾客的需求改进自身产品，从而使商品更符合顾客的需求，谋求更多的收益。现在的企业在营销方面已经有了丰富的策略和手段，但究其根本都是以找准客户痛点并给予其良方。而在寻求痛点的过程中，对客户需求的调查，已有客户的反馈和潜在客户的期望都是值得参考的部分。而要抓准这些，与客户的沟通就必不可少，社群在此中便起到了重要的作用。它不仅架起商家与客户间的沟通桥梁，为商家获知用户需求提供便利，也为消费者获得切身好处，实现顾客商家共赢。 3、社群深耕

社群营销有着其独特的优势。容易以更低的投入积攒人气，扩大平台的知名度，便于营销推广，增强顾客粘性。[3]把分散的用户集中起来，通过引导话题可以使顾客自发讨论，获取更多信息，把握消费需求。如500人的微信群，人数更为庞大的qq群等等，都是当今存在较多的形式。也因其社交特性，体量较小，具有了一定的局限性，人数的限制使信息的获取具有片面性。

但是通过社群深耕，制造话题、引发讨论，可以拉近品牌与消费者之间的距离，更容易使消费者在心理上对品牌产生信赖感和亲近感，从而发生具有商业价值的商务活动。 三、社群在自媒体营销中的运用

当今许多自媒体营销中，不可缺少的就是社群运营。以公众号为例，因其获取收益的特殊性，一般公众号变现大致有四种途径，分别为广告、电商、知识付费和IP化。[4]而这一切收益的来源，都植根于阅读量和互动量。为了获得更稳定的阅读量和传播量，除了在内容上倾注心血之外，运营好与其读者的关系也极为重要。字节产品的边际成本接近于0，变现获益高，但是要在这个信息日益膨胀的世界中保持流量，就必须将读者捆绑住。

如公众号看书有道，从一开始的读书分享型账号，后加入共读、有声阅读等栏目。内容丰富的同时，其旗下开展了很多社群，以手写、读书社群为例，社群运营会不定期组织团购活动，为自媒体的营销增加了收入来源。这些都是社群可以带来的经济效益。

在知识付费方面，商家会以不同的营销手段划分客户，并筛选出精品用户。如新东方通过购买会员获得购课优惠的服务可以筛选会员。而万门大学通过一次性付费直接筛选出有终生学习意识的学习者，并在付费时便将客户加入终身学习群，不仅可以随时获知用户体验，更可以通过社群的建立，使客户在社群中认识志同道合的学习伙伴，从而增强了客户黏性。而有一些现场课程，通过号召用户推广宣传以免除学费的方式扩大知名度。这种发散传播的方式可以极大地降低获客成本、实现流量的精准利用。随着人们对在线内容的认知度逐渐提高，未来自主能力提升类和兴趣类的服务项目将会有巨大增量。[5]


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随着媒介种类的增多，营销手段使不断更新的。社群是小体量高效率的营销方式，值得使用以提高营销效率。同时，也应在社群运营中获取用户的真实需求，这才是社群营销的根基所在。

参考文献：

[1] 朱小良《电子商务与新零售研究》中国人民大学出版社

[2] 互联网上网人数指过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民人数。

[3] 王珊珊.基于社群营销的网络购物平台推广策略探讨[J].北方经贸，2018（09）：35-36. [4] 公众号：好好梦《我的创业第三年》

[5] 王迦勒.以“轻课”为例，浅谈新媒体时代品牌社群中的内容营销与效果[J].传播力研究，2018，2（24）：68-69.

作者简介：时睿（1999.12-），女，汉族，江苏省东海县，本科在读，大连外国语大学学生，研究方向：西葡语系西班牙语。

基金项目：大连外国语大学学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：201810172313

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