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炫耀性消费与消费的异化
Mg1002019 西方经济 李乾佑
炫耀性消费（conspicuous consumption），指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这是凡勃伦在《有闲阶级论》提出的一个概念。随着西方社会由生产主导型社会（production-oriented society）向消费主导型社(consumption-oriented society)的全面转变，消费问题本身越来越受到学界的关注，这一概念也越来越被提及。的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。这和一般的需求曲线是不同的，和吉芬商品需求曲线相似，但是吉芬商品的另一极，我们也称这种商品为奢侈品。
炫耀性消费是一种消费的异化。这种消费的异化是消费主体、消费目的的异化和消费行为的异化。消费主体的异化是指人的方面的异化，消费的目的、心理、身份等方面发生异化，使得主体在消费中发生了向对立面转化。消费主体通过消费达到一种心理和身份方面的认同，消费不是消费消费品本身，而是消费消费品的符号，消费品本身基础的功效变得次要，而消费品符号变重要了。人们在消费中本应从自身的生存发展的客观需要出发，但异化的消费却表现为主体从占有的欲望、炫耀夸示出发，为了消费而消费。在消费中，人们无视于商品的使用价值和人的真正需要，只专注于去满足占有物的无限的欲望。比如，有些人购买商品或服务的目的并不是为了商品或服务的使用价值，而只是为了显示自身的身份地位、炫耀财富，专注于去满足无限占有。甚至认为对物的占有就等于对幸福和美好生活的拥有。贪婪的欲望，随着物质产品的不断获得而愈发膨胀，异化了的消费目的永远不会被满足。
炫耀性消费把符号象征价值放在第一位，而使使用价值变得不重要了，众所周知，人们消费的商品不仅具有使用价值，还具有符号象征价值，由于追求使用价值需要的消费逐渐饱和，社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号价值及其象征意义方面。例如一盒80克重的哈根达斯冰激凌球，售价25元，套餐多在120元以上，但不乏顾客，在这里，人们所消费的，不是商品和服务
的使用价值，而是它们的符号象征意义，哈根达斯不再是“雪糕”，人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。正是由于消费的功能发生了变化：它越来越注重追求不必要的欲求满足，使
消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的
一种手段。“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。如鲍德利亚所言，在消费社会，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。加上广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀着自己的欲望，更多地占有、更多地消费、更多地享受已成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此，消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为，甚至已经成为某些人人生价值的体现，这是消费使人异化的表现。 消费的异化，人要通过消费来表现自身的价值和地位，人不是在消费消费品，而是变成物的奴隶。法兰克福学派理论家马尔库塞在《单向度的人》中对西方消费社会中人的物化和异化现象作了细致深入的分析和振聋发聩的批判。马尔库塞认为,在发达的工业社会里,人们陶醉于经济繁荣的景象之下,按照广告来放松、娱乐、行动和消费,追求时尚,爱或恨别人所爱或所恨的东西,许多人沉浸在对物质的追求和享受之中,没有了对精神完善的追求和终极关怀。另外,过去,美好的生活只属于帝王、贵族和那些控制土地、资源和特权的少数者。而在今天,社会上的绝大多数人都能够追求“美好的生活”。“如果工人和他的老板享受同样的电视节目,并沉溺于同样的游乐胜地;如果打字员打扮得同她的雇主的女儿一样漂亮,如果黑人也拥有卡迪拉克轿车,如果他们阅读同样的报纸,这种相似并不表明阶级的消失,而是表明现存制度下的各种人在多大程度上分享着用以维持这个制度的需要和满足。”不同的社会阶层和阶级在生产和生活方式上的这种共同化或一体化使得人们被消费所操纵而丧失了对现实世界的批判能力。所以马尔库塞一针见血地指出,发达工业文明的人们,是完全受物质欲望支配的单向度的人,是地位提高了的消费物品奴隶。
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2023-01-10
