《详解加多宝品牌战略》

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详解加多宝品牌战略

加多宝，作为国内最成功的快消品企业之一，其成功之道长期以来广受业界 关注。这当中，始终绕不开特劳特定位理论。。

1969年，杰克•特劳特首次提出定位理论。经过 40多年发展，定位理论被 公认为全球领先的商业战略思想。 在中国，加多宝凉茶更是被誉为定位成功的典 型代表。那么，我们就从定位切入，来看看加多宝在做品牌定位时如何精准的找 到定位。

定位成功的根本要素——差异化

“定位之父”特劳特曾描述，“所谓定位，就是在消费者心智中构建差异化， 即鲜明地建立品牌。”具体到加多宝身上，加多宝刚开始准备打入全国市场时， 并没有一个活晰的定位。

按理说，在饮料市场上，与品牌强势可口可乐、白事可乐相比，凉茶是加多 宝的一个差异化的点，但由于凉茶本身认知度不高，两广以外的消费者对凉茶知 之甚少。于是，加多宝与特劳特中国探讨之后，决定将另一个得到广泛认知却没 有被完全激活的概念结合入产品——防上火，将加多宝凉茶定位成一种预防上火 的饮料。如此一来，消费者无需去了解凉茶到底何物，只要明白加多宝能预防上 火，这就够了。

由于中医去火概念在中国广为普及，这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局 限，为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。此外，加多宝源于凉茶始祖王泽邦 的祖传秘方，显然有条件占据“预防上火的饮料”的定位。

专注品类，拒绝盲目品牌延伸

和大多数中国企业不同，加多宝对于多元化经营一直有着活醒的认识。 在中 国商界，多数企业热衷多元化，不断拓展业务线，只要哪个行业有利可图，往往 就要进去捞一笔。从短期来看，这种行为是获利的，但长远来看，此举无异于品 牌的慢性自杀。

读过定位的人都深知这样一个误区， 那就是品牌延伸。同样的，深谙定位理 论的加多宝管理层也熟知这一点， 对于加多宝而言，获得高利润固然重要，但并 不意




味着一切工作都要为利润让步。 打造民族饮料第一品牌是加多宝的目标， 而 聚焦单一品类，专注凉茶，强化品牌在消费者心智中代表性无疑是最正确的道路。

围绕定位建立战略配称

在对加多宝进行精准的战略定位之后，加多宝随之围绕定位进行战略配称， 主要包括如下三个方面：选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销焦点， 做出消费示范。

加多宝首先选定商业餐饮这个源点人群，因为他们经常吃煎炸食品，可以证 明凉茶确实有去火之功效。另外，经常外出吃饭的人也是高消费人士， 他们认可 的产品会起到示范效应。其次是规划市场推进步伐，做到顺势而为。加多宝始发 市场在广东，在深耕广东市场3年之后，加多宝才开始走向全国市场。走向全国 市场的第一步是在浙7工，依次沿沿海地区一路北上，再往内陆地区发展，有序往 前推进。在各个区域，加多宝坚持“先中心城市，再周边城市”这一原则不动摇。 第三是确定合理的价格，将加多宝定为一罐310毫升，零售价3块，高于罐装可 口可乐这样一个主流产品基准价格的 75知右。适度高价，不仅符合加多宝前面 确定的源点人群营销，同时也树立了加多宝作为高端饮料的形象。

上述战略配称确定好之后，加多宝要做的就是保持强大的宣传力度， 此举也 符合特劳特商战经典之《与众不同》）所说到的，“将这一定位整合进企业内部运 营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心 智。”十余年来，加多宝的知名度和渗透力等指标都在饮料行业名列前茅，尤其 是加多宝两度大手笔独家冠名中国好声音，更是让加多宝品牌实现最大化曝光

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