年轻人消费观的背后

【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《年轻人消费观的背后》，欢迎阅读！

年轻人消费观的背后

作者：章友德

来源：《同舟共进》2017年第05期

消费社会的浪潮正以不可阻挡之势席卷世界。中国作为世界上最大的发展中国家，伴随着改革开放以来经济的持续增长，也迅速进入到消费社会时代。 年轻人怎样花钱

多年前，巴黎百富勤公司发布的一份消费研究报告就提及，我国消费存在3个高峰。第一个高峰是1984年至1989年，改革开放释放的动能成为推动这一消费高峰到来的重要因素。第二个高峰是1992年至1997年，随着中国进入市场化改革的新时期，在这段时间里，市场满足了居民对生活必需品的需求，包括服装、家电、自行车等。报告还指出，当时，我国的消费结构正在发生巨大改变，将进入第三个消费高峰，而促成这一改变的主要原因就是1980年代初出生的年轻一代正陆续步入消费年龄，他们更倾向于花钱而不是存钱。

无独有偶，近日，一份由易观与随手科技联合发布的《年轻人消费趋势数据报告》（以下简称《报告》）引发关注。报告》基于软件“随手记”2亿用户于2016年记账的大数据，对国内“80后”“90后”年轻人群的消费生态和趋势作了解读。虽然这份报告的统计对象是年轻群体中收入较高的部分，但还是为我们观察这一消费群体提供了很好的窗口。

《报告》首先告诉我们，这一群体的人均收入达到6726元，其中一半以上月入超过8500元。自1998年起，大学开始扩招，高等教育逐步实现了从精英教育到大众教育的转变，这使得“80后”“90后”有更多的机会接受高等教育。随着教育程度的提高，这一群体在工作后的收入水平呈现出不断增长的趋势。与此同时，支出占了他们收入的65%左右，支出的前三位是房贷、股票投资和生活费。让人惊喜的是，他们月均存款达到2340元，这改变了人们过去对年轻人是“月光族”的单一认识。

“80后”“90后”这一新的消费群体中大多数人都是独生子女。独生子女政策使我国形成了独特的家庭结构，这一结构的变化成为影响消费行为的重要因素。在核心家庭里完成社会化的这一代年轻人，通常是小时候被称为“小皇帝”的独生代消费者。如今，这一代人陆续步入工作、独立生活甚至成家立业的消费年龄，由于出生、成长的时代环境与父辈和祖父辈完全不同，以自我为中心的认知方式促使他们形成了个性化的消费需求。

比如，從《报告》提供的数据可以发现，年轻群体平均每年花在诸如KTV、动漫、旅游、运动这样的发展资料消费和享受资料消费上的支出达到25464元，多于16754元的吃、喝类的生存资料消费。这在他们父母一代是完全不可想象的。因为他们的父辈大多有过挨饿的经历，而现在的年轻人对此则难有体会。


改革开放以来尤其是进入21世纪后，中国社会在经济长期高速增长的背景下，逐渐告别了物质匮乏，民众消费水平普遍得到了提高。由此，不同社会阶层对物质的需求开始发生分化，中等收入以上的社会群体在实现了基本物质产品消费的基础上，开始进入寻求满足品牌需求和审美需求的新时期。“80后”“90后”在物质愈发丰裕的时代成长起来，消费主义文化对于他们消费观的形成产生了重要影响。另一方面，这种独特的消费观也反映出，由于国家进一步加大了在社会保障、教育、医疗等公共服务方面的投入，为年轻消费者提供了一定的信心保障，使得他们的消费行为表现出与过去几代截然不同的特征。

年轻群体除了把收入花在自身的吃喝玩乐上以外，《报告》还揭示了这样一个细节：这一群体花在自己理发方面的支出平均每次只有47元，但为宠物美容所花的钱却达到每次近70元。这组看似有趣的对比数据背后所隐含的现象让人深思——在这代年轻人的心目中，宠物的意义有别于我们以往的认识，它们不再是普通的牲畜，而是成为了许多独生子女生活中真正的“精神小伙伴”。因为在成长历程中，他们始终缺少兄弟姐妹的陪伴，无法体会手足之情，于是只能把对这种亲情的渴望投射到宠物身上。

不过，尽管是独生子女一代，他们也并非完全“独来独往”。具体表现为，他们在消费中的“共享”意识更强，更是当下共享经济的主要推动者。比如，《报告》显示，这一群体花在网约车上的人均年支出达681元，他们也成为共享单车的消费主力。这既与他们在消费中求新求异有关，也与他们在收入增长的同时更注重产品和服务的品质有关。

此外，对国家经济前景的乐观态度促使年轻群体养成超前消费的习惯，他们理性地用“明天的钱”做今天的事。《报告》数据显示，月收入4000元以上的年轻消费者办理和使用信用卡的比例超过3/4；26岁到35岁的年轻人中，接近一半使用过贷款消费。

尽管呈现出如此多新的消费特征，年轻群体仍然延续了上一代的一些消费习惯。例如，他们的人情消费金额可观，总额超过100亿元。其中，请客吃饭、孝敬父母、随礼和红包是支出金额最多的前三位，全年人均送出的随礼和红包就超过2900元。人情消费作为社会消费的传统内容，一些年轻人对此感到巨大压力。 迎接消费社会的到来

法国著名社会学家波德里亚在其著作《消费社会》中，曾从消费的意义入手，解释和分析我们所处的现代社会。他认为，消费就像语言文字一样，是一种与他人进行沟通的符号。现代社会已经从生产社会进入消费社会，消费构成了社会的主导性逻辑。消费作为一种主动的结构，是一个以符号编码组织起来的结构。消费被符号所操控，这构成了消费社会的深层逻辑。符号操纵消费的目的在于社会区分原则，即通过对符号——“物”的占有和消费，个体将自己的社会地位凸显出来，使自己与众不同。当物品进入到符号逻辑时，物品的消费俨然已经变成了一种地位和名望的展示。


如今，我国开始进入一个以内需带动经济增长的“新常态”。随着消费社会的来临，消费的概念发生改变，它不再是过去所理解的“消耗”，而是变成了现代生产体系中极为重要的一环。 年轻一代成为当前社会的消费主力，他们的消费理念、消费能力、消费方式不同于过去几代人，越来越呈现出符号象征意义。与我国进入信息化、全球化时代相呼应，在媒介和广告的包围中成长的“80后”“90后”，对商品和服务的使用价值的追求越来越让位于其符号价值，他们的消费行为中饱含着个性的因素；消费方式更多地从“线下”转到“线上”，或“线上”与“线下”相结合。总体上，他们的消费正从较低层次的消遣型、娱乐型向较高层次的知识型、发展型、智能型转变，文化消费、旅游休闲、运动健身等消费占有越来越重要的地位。

随着我国消费结构由物质型的传统消费向服务型的现代消费转型和升级，个性化、多样化的新产品不断出现，消费业态也呈现不断创新的良好局面。不过，新的消费结构也意味着对消费者、生产者、监管者都提出了全新的要求，包括要求消费者继续提高消费能力，树立正确消费观；要求生产者提升产品质量，满足消费需求，加强品牌建设；要求监管者完善消费政策，改善消费环境，保障消费者权益，推进绿色消费等。

中国正处于工业化、城镇化、市场化、信息化和全球化加速的时代，“十三五”期间，内需消费将是引领经济保持可持续增长的关键因素，产业结构转型升级将成为拉动消费的重要因素，要适应消费社会的到来，还必须加快供给侧结构改革的步伐，唯有如此，才能为新一代消费者提供更多选择。

（作者系上海政法学院社会管理学院院长、城市安全與发展研究中心执行主任）

本文来源：https://www.wddqxz.cn/4ff7a5a6514de518964bcf84b9d528ea81c72f23.html