我国公益广告存在的问题及应对策略

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我国公益广告存在的问题及应对策略

公益广告是一个国家和民族的精神文明的窗口，在一定程度上可以反映国家和民族的综合文化素质。本文试图从中外公益广告的比较研究中发现我国公益广告在发展过程中所存在的问题并提出解决问题的思路，并藉此为推动我国的文化事业的发展而做出有益的探索。



在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。美国社会问题繁多、矛盾尖锐，公益广告自然而然成为改善现状的有效手段，而中国则更关心政府与民众的关系。公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。由于我国公益广告发展起步晚，目前全社会科学意识仍处于相对较低的水平，与其它发达国家相比较，中国的公益广告水平仍相对滞后，发展过程不平衡，导致了一些比较明显的缺陷。



从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健、教育、社区安康、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。



一、我国公益广告存在的问题

1、企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。外国企业在上世纪80年代初就意识到公益广告的商业价值，可口可乐每年会以数亿的投入来制作公益广告，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。相比之下，中国企业投入公益广告的能力和热情都不足，时至今日，中国经济发展尚在初级阶段，大部分中国企业家仍在创业之始，他们没有太多精力和资金去肩负起公益服务。要使我国公益广告能长期稳定发展下去，企业尤其是大企业要成为公益广告



的主体，但这其中要解决最重要的资金问题，其次是公益广告的设计。

2、公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。与美国，日本等国家的公益广告运作比较，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是中国公益广告的发展，无论是数量、质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差



距。究其原因，主要是市场化运作的良性发展机制仍没有建立，影响了中国公益广告的健康发展。



3、公益广告的主题及创意选择，与民众的需要及接受程度还有一定距离。震撼心灵的贝纳通公益广告世界知名，严肃的公益广告画面十分具有冲击力：脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、




在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、三个不同种族人的心脏……尽管有部分评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，但却得到多数消费者的支持，贝纳通的业务也因此而增长。贝纳通公益广告的例子旨在说明西方民主和开放的风气强盛，对于大胆的想法和曲折的描述能很好很快地接受。而据有关人员调查，中国只有少数年轻人了解贝纳通这个品牌，甚至贝纳通的公益广告在中国也会被当作血腥和恐怖图片而杜绝刊登。所以这也是前文说的中国和其它西方国家由于文化和国情的不同而使到双方创作的公益广告存在差异，这种差异很多时候就导致中国的公益广告存在保守和低效的问题。



二、改善国内公益广告的方法

对我国现行的公益广告运作模式予以全面改革的呼声由来已久，业内的专家、学者也都对此种判断形成共识。但是，对具体的改革路径的选择和判断则很难形成共识，众多专家、学者的看法也是仁者见仁、智者见智。根据我国的现有国情，提出改革的具体路径判断。



1、处理好公益广告发展中与企业的关系

当今时代，企业行为和企业竞争已经在一个极高的水平上展开，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。公益广告的运作要面向市场，必须依靠企业的力量；企业真正成为公益广告发展的主体，中国的公益广告才能如商业广告一样大范围影响人们的生活。

2、调整公益广告发展中的政府行为，加快公益广告市场化运作模式的建立。

从前面的分析可以看出，我国当前公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是重视的方向——工作重点存在一些误区，导致政府把很多精力放在直接组织公益广告活动上，但效果并不长久。要彻底改变这种被动局面，政府就要把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来，即加快公益廣告市场化运作模式的建立。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。例如我们可以借鉴美国和日本等国家的成功经验，成立公益广告专业组织机构；也可以推行公益广告制作代理制，委托专业广告公司全面代理公益广告的计划、创意、制作、促销等；在融资方面更可以采取市场化的多渠道方式如公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所有权等。



3、了解广告受众需求，完善公益广告题材的比例

了解广告受众需求需要进行调研，调研需要大量的成本支出，政府可以相应




承担这些费用，组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，研究受众的需求，心理，以保证公益广告的主题与受众需求之间不要脱节，做到事前有规划性、针对性地开展有效的公益广告宣传。同时也应该全面认识到社会和谐发展的内涵，了解到城市和农村发展的不平衡，完善公益广告题材的比例，在选材上相对提高对农村、老人和道德问题的关注。

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