如何做好中央电视台广告

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如何做好中央电视台广告

做好中央电视台广告的十个步骤

作者：孙少宪

中央台作为媒体传播的最高平台，在帮助企业塑造品牌形象、打造行业领导品牌、促进终端产品销售、开拓全国市场方面有着其他媒体所无法比拟的独特优势，在中央台长期投放广告是多数有意做大做强企业的梦想。但由于对央视广告了解有限或没有一个好的整体投放策略，致使很多企业在投放了央视广告后感觉央视广告所给企业带来的效果并没有预期的好，从而对央视广告产生怀疑，往往是半途而废或转投其他的传播渠道。如何做央视广告更有效，更能达到预期的目的？个人从事央视广告投放多年来根据给客户服务的经验并借鉴其他成功企业的方法做了以下十点总结，供有意投放央视广告的企业做个参考。

一、确定传播对象：做中央台广告企业首先要清楚企业的广告是做给谁看，也就是首先要确定广告的传播对象是哪一类消费人群。

二、做好市场调研：确定了广告传播对象后需要对目标人群做好细致的市场调研，洞察传播对象的消费特征和心理需求，了解他们对所在行业的产品最关注的是哪一方面，以及竞品是如何进行广告宣传的，在消费者心智中占据了什么位置，企业应该向消费者传播什么样的品牌或产品信息更容易打动或引起他们的共鸣。在调查的同时也把传播对象对央视哪些频道及栏目比较关注一同调查清楚，为将来选择投放频道及栏目时做好铺垫。对消费者的调研一定要深入到消费者中去了解，把消费者作为策划的导师，而不是坐在办公室里头脑风暴一下就想当然的认为消费者应该会怎么样。

三、提炼主广告语：了解清楚消费者对品牌或产品的需求后，结合产品的特征及针对消费者的需求提炼一句精炼的主广告语，给消费者一个选择产品的理由，也就是产品的利益点。具体这个利益点是功能性利益，还是情感性或自我表现型利益，依据对消费人群及竞品的市场调研，以能够对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则而定。因此主广告语应注意以下几点：

、 唯一性：所提炼的主广告语，一定是没有同行在用；

、 可行性:主广告语一定是在进行充分的市场调研基础之上而提炼出来，符合消费需求，而且有足够的市场需求空间支撑；

、 可信性：所提炼的主广告语，也就是给消费者的选择理由一定经得起市场检验，能够让消费者相信并认同。

利益点选择的好将会起到事半功倍的效果，再加上利用央视媒体的权威性和公信力对产品的利益点进行传播推广就会更容易获得消费者的认同，更容易说服或引导消费者采取购买行动。

四、确定广告创意:主广告语确定后，要围绕着主广告语进行广告创意，广告片尽可能让消费者既能产生记忆、又能感受到利益，同时对广告内容又能信服并最好有互动内容，也就是通常说的：记忆点、利益点、支持点和沟通点。在制作广告片中,企业千万不要为了省几万块钱而做一支粗糙且让消费者看后没有什么印象的广告片，这样做往往会因小失大；央视广告时间既短又贵，如果不能在有限的时间内给观众留下印象，宣传效果则会大打折扣。




五、听取市场意见:坚持从消费者中来到消费者中去的原则，把做好的广告片给消费者试看，听取他们的意见，或选择区域电视媒体进行试播，看市场反馈，根据消费者意见或市场反馈情况不断进行调整，直到满意为止。

六、确定广告预算：具体应投放多少钱来打央视广告，个人认为还是要根据企业的实力及想要的达到的目的来定。企业做央视广告的目的大致分为以下六种：

、想借助央视的权威性和公信力树立企业品牌形象、传达品牌诉求，在消费者心智中建立行业或某一品类的领先品牌形象，巩固或打造品牌所在行业内的领导地位，从而积累品牌价值，为产品的长期畅销奠定基础；

、新产品上市或企业需要开拓全国市场面向全国招商，借助央视的宣传造成消费者或经销商在线上和线下对品牌的认知，通过终端消费者对品牌的需求促进招商工作的进行以利于渠道的建设和拓展；

、竞争对手大规模投放央视广告，企业的终端产品销售受到严重冲击，在经销商和销售人员的强烈要求下，企业不得不投放央视广告和竞争对手抗衡；

、为获得某种荣誉而进行广告投资；比如在驰名商标未禁用宣传时为获得驰名商标而进行宣传，或为获得省内著名商标而进行央视广告投放，或为了企业上市而通过央视广告造势等；

、企业在进行招商或与经销商签订代理协议时有央视广告支持的条款，为履行合同条款或兑现对经销商的承诺，进行央视广告投放；

、一些中小企业为了在网站、平面或其他媒体宣传时标明自己是央视上榜品牌、央视广告品牌等称号，或通过央视广告的播出借机在目标消费人群中开展一些活动而进行央视广告投放，借助央视的品牌价值为企业产品进行品牌背书，从而提高品牌的美誉度及在目标消费人群中的影响力。

对于第一二种投放目的的企业如果没有几百万、几千万甚至几亿的投放量一般很难达到预期目的，因 为消费者对品牌有一个从知道、到了解、到认同、到购买的过程，如果预算少投放力度小，可能还没引起消费者的认同广告就停止了，也就谈不上效果和达到目的了。对于第三种投放目的的企业，通过央视广告代理公司调出竞品在央视各个频道的监播记录，分析出竞争对手在哪些频道哪些栏目进行了广告投放，推算出对手每月的投放费用，根据企业的实力来决定是全面超越还是选择某一个频道或栏目局部超越，从而确定具体的费用。对于第四种一般都有相应的标准，比如要获得驰名或著名商标需要有多少广告投放的发票，往往都有一个大致的数字，根据这个数字来定即可。对于第五种投放目的企业，根据当初对经销商的承诺，履行当初承诺的数字即可。对于第六种投放目的的企业，根据企业的实力每年在央视投个几万或几十万元也就能达到目的。对于后三种企业，虽然主要目的不是通过央视直接促进终端销售，但既然在央视平台做宣传还是尽量去做好前五个步骤，充分利用央视的权威性传播品牌个性、塑造品牌价值。

七、选择频道及栏目：如果企业广告预算比较充足，中央一套《新闻联播》前后的招标段当然是彰显企业实力、提升企业品牌形象、扩大市场占有率的第一选择，但由于招标段每月仅秒的广告价格就高达一千多万到二千万，不是每个企业都能承受得起的，只能是退而求其次，新闻联播前左右的时段紧邻招标段，但秒每月价格仅在万左右，单月价格大概是招标段的十分之一。因此，在企业没有足够的预算投放招标段

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