《南京零距离》：与受众共舞

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《南京零距离》：与受众共舞

作者：乔 琪

来源：《新闻爱好者》2008年第05期

自从江苏广电总台城市频道的《南京零距离》创办以来，民生新闻栏目在地方电视台顿时风生水起，渐有燎原之势。《南京零距离》作为一档地方新闻节目如何跻身全国十强，如何在短短两年成为“公共利益”的代言人，如何催生出一种新的电视新闻语态？

从传播学的意义上看，《南京零距离》的成功很大程度上得益于受众观的重新定位，即受众的解构与重构，为大众创造了60分钟的话语权，探索的是一种电视新闻公共化的途径。在与受众共舞的过程中，实现了传播价值的最大化。

一、解构受众

全球化浪潮、信息化环境，竞争已经不可避免地成为包括电视在内的传媒业的普遍运行特征和生存机制。而这种竞争实质上就是对于受众资源的争夺，从中外新闻史上看，重视受众是一切新闻媒体兴旺发达的起点。受众是一切传播活动的出发点和落脚点，他们在相当程度上决定这种传播行为的存在价值及其效果。

在以《南京零距离》为代表的民生新闻栏目出现之前，我国的电视新闻基本上还采用“我播你看”的形态，对受众虽然有了一定程度的重视，但传播者仍固守着传统的受众观，居高临下的说教形式也就成了电视新闻节目的常态，使得新闻与电视观众渐行渐远。《南京零距离》高举“民生新闻”大旗，将受众的地位提高到了空前的高度，一句口号“南京零距离，就在你身边”很好地诠释了定位，落实到节目中，就是用专注的目光和近乎虔诚的心态去记录、报道平常百姓的日常生活。除了强调节目的平民性外，他们还十分注重受众的参与性，不仅大量采用观众提供的新闻线索，在节目中设置与观众的互动，如热线电话、短信等，更重要的是特约了一批民间摄影师（签约一百多人，注册人员还有近千人）作为通讯员，让他们利用ＤＶ拍摄新闻，在扩大新闻资讯来源的同时，实现了受众对传播的主动参与。

《南京零距离》正是找准了市民阶层的定位，运用了差异化的竞争策略，很好地满足了南京市民的收视需求。当观众看到身边的人出现在节目中，很容易产生心理上的亲近感，尤其是当这种百姓做新闻主角成为司空见惯的事情，观众便会对节目产生极大的认同感，并且在收看节目当中获得多方面的满足。这种满足感的获得会促使他们对《南京零距离》产生更大的心理期待，而这恰恰是传播者所期望的效果。


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从根本上说，观众的依赖往往会使节目继续维持并发展。有学者在分析了ＣＮＮ、ＢＢＣ等世界大台新闻节目的播出特征后提出，以固定化的播出和模式化的栏目建立与特定观众定期见面的“约会意识”，方便受众的收视，是培养受众收视习惯的有效方式。《南京零距离》的节目内容和形态赢得了平民阶层的青睐，形成了“如期赴约”的收视依赖关系。因此，使受众对使用某种媒介产生一种主动的依赖机制，成为一种心理习惯，正是媒介传播者所要倾力去追求的，也是一个电视栏目长盛不衰的根源所在。

二、受众权利的张扬

受众主体性的体现是以传播权和媒介接近权等权利的实现为前提的，只有当这些权利落到实处，受众才能更好地参与传播过程，从而实现更好的传播效果。在这里笔者想着重谈一下传播权。

传播权又称表达权，是言论自由的权利，是具有利用大众传播媒介或通过大众传播媒介表明自己意见、思想的权利，这项权利随着社会制度的变革而获得尊重。马克思也论证了言论自由的重要性，并指出：“发表意见的自由是一切自由中最神圣的，因为它是一切的基础。” 近年来，人们越来越意识到通过媒介表达言论的重要性，媒介也努力通过各种技术手段的更新来创造条件。比如提供热线电话、短信平台、网络论坛等，使普通受众充分享有言论自主权。《南京零距离》通过身体力行，极大尊重了受众的传播权，为受众开辟了很多参与节目传播的渠道，包括热线电话、现场嘉宾、特约通讯员等。每天数百次每年逾十万次的市民热线电话，不断给记者提供新鲜的话题。每期《南京零距离》都会就一个热门话题在节目中征集观众意见，并在节目结束时揭晓。一次，《南京零距离》公布了一个现场调查：“长江大桥的收费站该不该拆？”这个调查每个司机、每个市民，甚至外地人都关心，结果一下子打进了一万多个电话。

在《南京零距离》，受众真正成为享有表达权的主体，参与传播的积极性和意识空前提高，传受双方共同营造了良性的传播生态环境。也正是有了这种健康的传播生态环境，受众的传播权才得到了极大的保障，传受互动于是成为《南京零距离》的主要传播环节，成了节目的一种常态形式之一，以往传播者所关心的受众到达在这里已经不成其为问题。

三、公众议程ＶＳ媒介议程


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新华社总编辑南振中认为，在现实生活中实际存在着两个“舆论潮”：一个是老百姓的“口头舆论潮”，一个是新闻媒体的“舆论潮”。老百姓从自身的感受出发，他们每时每刻都会关注一些共同的领域、共同的问题，在口口相授之中，形成民间的口头舆论场，那些相对集中的社会话题，就成为一段时间的热点问题和热点话题。两个舆论场的存在，必然从客观上要求各自都占有一定的媒介时间或空间，使自己的观点得以表达。这两个“舆论潮”就是公众议程和媒介议程，一般认为媒介为公众设置议程，即媒介议程决定公众议程，而鲜有公众为媒介设置议程的时候，这正是由大众传媒中市民话语权的缺位所造成的，也就成了《南京零距离》出场的潜在语境。《南京零距离》将镜头对准公众的时候，其根本的价值起点是民本，当市民的参与成为栏目的有机组成部分，大量新闻线索由市民提供，甚至新闻直接就是由市民（特约通讯员）拍摄，就意味着公众获得了话语权。因此，受众所普遍关心的话题就很容易为媒介所关注，成为媒介的议题，此时公众议程和媒介议程之间产生了很好的张力，有利于形成整个社会健康的舆论环境。

随着《南京零距离》节目的成功，在南京先后又出现了《直播江苏》、《1860新闻眼》等类似的新闻节目。央视新闻频道中，《共同关注》、《社会记录》等节目的出现，也推动了中国电视新闻的公共性发展。这种电视新闻公共性的初步回归，正是媒体受众本位意识的真正确立，正是对公众言论自由的高度重视与积极实践。当以互联网为代表的新媒体开启了新闻的“开源”运动，亦即民治民享的“草根新闻”的勃兴，传统媒体遭遇到了空前的挑战，因此，唯有更新传播理念，与受众共舞，才能在激烈的竞争格局中争得一席之地。 （作者单位：南阳电视台社教中心） 编校：杨彩霞

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