星巴克提供顾客服务的思考

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星巴克提供顾客服务的思考

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一、研究星巴克成功的因素、价值主张及星巴克发展了什么样的品牌形象 1、成功秘诀

星巴克为什么这么成功呢？是因为品牌附加值带来的结果吗？在我们看来，不管什么产品一火，就拿品牌说事的人，简直是一点都不靠谱。 按照颠覆性思维的观念来看，是因为星巴克把煮咖啡的方式改变了，才产生的这一系例变化。 传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，就是因为这种方式的改变，让星巴克拥有了别人所没有的介质。 由于核心介质的改变，从而带来消费形态与需求的改变。 煮咖啡方式的变革，实际上，是改变了这一个品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了。 介质的改变，让星巴克不自觉的把消费者需求的中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。 抬眼望去，星巴克的藏身之处，都处在高档写字楼与商务酒店的周围，简单的不能再简单的餐饮环境，咖啡品种也并非比传统的咖啡馆要多，服务都是自助服务，价格也比一般同业店要贵。 相比之下，同业的咖啡馆一般都是由服务员为你服务，用餐的环境也大为不同，它们没有星巴克这么统一，而且大部分咖啡产品还要等上一会时间，才会拿上来。这些咖啡馆与此同时还经营快餐食品，饮料等，显得没有星巴克那么单纯。 实际上，一般的咖啡馆以现场制作现场消费咖啡饮料为主，兼卖各式点心和小食品。包括各种咖啡馆、咖啡厅、咖啡屋等都是这样一种形式，它们与星巴克的服务形态区别是很明显的。 星巴克的产品不单是咖啡了，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。 而咖啡的消费在很大程度上，已变成一种感性文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感


染顾客，并形成良好的互动体验。 煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖，使星巴克成为了行业内的第一品牌。 于是这样，才有了消费者透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，产生一种“雅皮”的快感体验心情，使忙碌在都市生活中的消费者找到了另一种依靠。 从星巴克的案例我们也可以看到，星巴克独特的设备也可以称之为技术，就是我们说的介质，是最为核心的颠覆因素。 新的消费方式，我们称之为形态，逆向化的需求，成为了这个行业的规律性。 2、品牌形象

星巴克的品牌战略被“鲜活的咖啡”这句口号充分的表达出来。在我们眼里，星巴克也称得上是我们认为的第一品牌，因为它也具备颠覆性产品的相关特征。 消费者到星巴克是为了喝咖啡吗？是，星巴克就是卖咖啡的，消费者不是去喝咖啡还是去干什么呢？但，在这里我们要告诉你，消费者到星巴克不是为了喝咖啡，而是享受一种休闲的方式，或者说是享受喝咖啡的时光。 3、价值主张

“我们创设的是一种普适性的吸引，它基于全人类共同的灵魂，基于一种社区的概念，那是人们聚集到一起的需求”。星巴克相信自己能够为全世界提供最高品质的咖啡，包括非洲、中南美洲以及亚太地区。星巴克为此感到自豪。为了巩固咖啡标准，星巴克尽其所能紧抓供应链。他直接从世界各地的咖啡种植地麦青咖啡豆，并监督各种杂交或纯种的咖啡豆烘培，并控制全球零售渠道。达伊说“人们是来喝咖啡的，但店里的气氛才是他们希望留下来的原因。”因此，大部分星巴克门店拥有舒适的座椅和高雅的装饰。

二、星巴克的改变 “我们必须彻底整顿，”舒尔茨说，“我们不再问怎样才能做得更好。我们有了责任感。而且我来这里是要告诉你们，这些都结束了。”所有公司都多多少少地采取了削减开支的措施。但舒尔茨究竟被迫放弃了多少过去的做法，对此恐怕你怎么说都不过分。“我们经历了一场巨变，”从1992年起就在星巴克工作的艾尔斯泰德说，“而且还处在困难阶段。”

星巴克涌现出了一批新型管理者，要是在过去，这些人的本领并不会被公司重视。以舒尔茨亲手提拔的供应链专家彼得·吉本斯为例。吉本斯会轻松地告诉“舒尔茨公司”，星巴克的表现非常糟糕，即便是在最基本的运营方面也不例外。例如，为咖啡店运送补给。“现在我们对供应链感到非常满意，”艾尔斯泰德说。管理美国咖啡店的克里夫·布洛斯接到命令，要简化运营（并且节约资金）。换而言之，就是除其他措施外，还要让咖啡侍者采用煮咖啡的标准六步流程，而不是随心所欲。舒尔茨甚至请来以前在雅虎工作的史蒂芬·吉列担任首席信息官。他的工作是确保实时数据流入公司总部，然后将其分解，做出有意义的分析。最后是米歇尔·加斯。上世纪90年代中期，她帮助公司让法布奇诺成为畅销饮品，现在她获得了一笔预算——舒尔茨并未透露具体数额——没错，这是一笔广告预算。 布洛斯在咖啡店掀起的效率攻势（其中包括教咖啡侍者在大约25分钟而不是45分钟内装好糕点架）已为星巴克节约了6000万美元。而且在吉列的店内销售数据的帮助下，舒尔茨发现了早晨（这时的咖啡是必需品）与下午（此时饮用咖啡是种嗜好）的重要区别。“我们以前从未有过这样的划分，”舒尔茨说，“从能否用不同的方式来推动公司发展的角度来看，这是种新工具。”这些数字促使星巴克在下午2点以后为当天已经消费过的顾客提供各种2美元的大杯冷饮：公司称之为招待收据。

去年被任命为首席营销官兼新产品开发负责人的加斯说服了舒尔茨，让他相信在当前的环境下，广告是必不可少的。“消费者越来越多崇尚负责任的消费方式，”她说，“对我们来说这是个好消息，因为这正是我们一直从事的事业——塑造一家做正确的事情、以高度的责任感采购咖啡并且关心合作伙伴的公司。目标是为了提醒大家，最初是怎样爱上星巴克的。

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