盒马鲜生鲜营销策略分析

2023-04-10 14:43:27   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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盒马鲜生鲜营销策略分析

盒马鲜生鲜营销策略分析



摘要:随着新零售概念出现,2017年零售业发生了巨大的变化。盒马鲜生走进我们的视野。基于4c理论分析盒马鲜生的营销策略。并做出总结与思考。 关键词:盒马鲜生 4C理论 一、引言

由于电子商务趋于成熟,其便利性和低成本大大的打击了传统的实体零售业。新零售将实体零售与O2O融合,是以人为中心形成的新式闭环零售。盒马鲜生作为阿里巴巴新零售局的重要一步,站在了2017年生鲜零售的风口上。盒马鲜生针对目标顾客提出新鲜每一所想即所得一站式购物让做饭变成一种娱乐四个新的消费观,收获了良好的口碑,以未来超市+餐饮的模式对传统超市造成了很大的冲击,盒马鲜生是如何做到的呢?本文基于4C理论对盒马鲜生的营销策略进行分析,并做出总结与思考。 二、盒马鲜生概述 (一)盒马鲜生简介

20161月,第一家盒马鲜生在上海开业。盒马鲜生是阿里巴巴新零售布局的重要一步,创新性的O2O生鲜零售经营模式,被认为将颠覆传统超市改变生鲜业竞争格局盒马鲜生分为线上与线下两部分业务:线下开设门店,以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品;线上依托其实体店,提供五公里以内、半小时送达快速物流配送服务。目前,盒马鲜生在上海、杭州、北京等9个城市开设37家门店。 (二)盒马鲜生的特点

1.线上线下完全融合。创始人侯毅说盒马鲜生是一个电商的线下体验中心,或是基于线下门店的互联网公司,基于线下门店的电商,线上是主力渠道,不是补充渠道,这是新零售与传统企业+APP”的本质区别。盒马鲜生实现了线上线下统一价格、统一库存、统一营销、统一供应链,做到了线上线下完全融合。

2.“未来超市+餐饮模式。不同于传统的零售超市,盒马鲜生在生鲜零售区域旁边开设了餐饮体验区,顾客可以选购自己喜欢的生鲜,到餐饮体验区进行加工,在餐饮体验区马上就吃或者带回家吃。未来超市+餐饮的模式为顾客带来了更加丰富的消费者体验,加强了顾客的品牌认知。


盒马鲜生鲜营销策略分析

三、盒马鲜生营销策略分析一基于40理论

罗伯特·劳特朋在1990年提出了4C理论,其内容是:顾客需求(Cust omer)、成本策略Cost)、顾客购买便利性(Convenience)、顾客沟通策略(Communication)。4C理论是以顾客为中心,以顾客的需求为导向,认为在市场营销过程顾客是核心,在激烈的市场竞争,抓住顾客的需求,以服务为重点,考虑顾客的成本,为顾客提供最优的便利,与顾客有效的沟通,在营销中实施4C营销策略。 (一)顾客需求

以顾客为核心,注重顾客体验式消费,提供高品质、便利性的服务。盒马鲜生高度关注顾客对于新鲜的需求,提出了新鲜每一刻消费价值观。盒马鲜生的产品是小包装、标准化的,刚好满足一般顾客一顿饭需求,顾客在线下单,五公里以内、半小时送达。食材不需要存放在冰箱,当天的食材当天吃完,让顾客每一天都能享受新鲜的食材。 (二)成本策略

采用全数字化运营。盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路已完全实现数字化,从商品的到店、上架、拣货、打包、到配送,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,简易高效,出错率极低,一定程度上降低了人工成本。线下店面同时作为物流中转中心,省去租用仓库费用,提供五公里以内、半小时送达的配送服务,配送区域内免配送费,配送消费成本低。 (三)顾客购买便利性

盒马鲜生实现了线上线下完全融合,顾客可以在线下门店购买商品,生鲜商品可以在线下餐饮体验区进行加工,即时享用或是打包带走。所有线下的商品与服务都可以在线上操作,五公里以内、半小时即送达。在线下店面结账时可以选择自助结账,为顾客省去排队的等候时间。

(四)顾客沟通策略

线下门店承担消费者互动与体验的职能,盒马鲜生会举办亲子活动等互动体验活动,加深顾客对品牌的认知度。同时在线上APP发布烹饪教程,吸引顾客关注,顾客也可以将自己的烹饪视频发布到网站上进行互动,提高了顾客黏性,增进与顾客的沟通。 四、总结与思考

盒马鲜生将目标顾客定位为80后、90后,这批互联网原住民数量庞大,能够接受新奇的食物,相较于产品品质对于价格的敏感度更低,同时这也要求企业提供更加优质消费体验。能够提供鲜美食物的餐饮体验区为盒马鲜生赚足了眼球,但也存在不足,高价生鲜食品配备的


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