消费者行为学的内容

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消费者行为学的主要复习资料

一、名词解释

1、消费者行为学：把心理学、经济学、社会学、社会心理学等各种学科综合应用于消费者行为研究的一门边缘学科。 2、消费者需要：指消费者心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 3、态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

4、生活方式：它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

5、注意：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

6、自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

7、观察学习理论：主要是由美国心理学家班图纳倡导的，是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得以矫正，同时在此过程观察者并没有外显性的操作示范反应。

8、个性：指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。

9、顾客让渡价值：指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

二、大题部分

1、消费者行为研究方法有哪些？实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法。 2、消费者需要的特点：动态性、层次性、冲突性 3、注意的外部表现：选择性、可分割性、有限性。 4、影响遗忘进程的因素

识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 5、消费者意志过程的基本特征

有目的的心理活动；有克服困难的心理活动。 6、性格的特征包括哪些？

态度特征；意志特征；情绪特征；理智特征。 7、学习的作用

通过学习获得有关购买的信息；促进联想；影响消费者的态度和对购买的评价。 8、态度的构成要素

认知成分、感情成分和行为成分三部分组成， 9、改变消费者态度的营销策略有哪些？

(1)改变认知成分。改变认知成分的策略包括：①改变信念。②改变属性的权数。③增加新属性。④改变理想点。

(2)改变情感成分。①经典性的条件反射。②激发对广告本身的情感。③增加消费者对品牌的接触。

(3)改变行为成分。

10、社会群体的主要类型

正式群体与非正式群体；主要群体与次要群体；隶属群体与参照群体。


11、决定参照群体影响强度的因素有哪些？

产品使用时的可见性；产品的必需程度；产品与群体的相关性；产品的生命周期；个体对群体的忠诚程度；个体在购买中的自信程度。 12、影响家庭购买决策方式的因素有哪些？

文化和亚文化；角色专门化；家庭决策的阶段；个性特征；介入程度及产品特点。 13、常用的心理定价策略有哪些？

整数定价（高档品，凑个整数定价，比如貂皮大衣定价两万，就是让人感觉上档次，满足虚荣心）

尾数定价（比如1.99元，显得比2元要少，而且感觉定价精确）

声望定价（针对消费者一分钱一分货心理，质高的产品定高价，尤其是名牌产品）

习惯定价（常用消费品，价格习惯，比如一袋盐九毛钱，涨价就没人买） 招徕定价（价格极低，目地是招揽顾客前来，促进其他产品销售）。 14、购买决策的原则

最大满意原则;相对满意原则;遗憾最小原则;预期－满意原则. 15、消费者态度的基本功能

适应功能；自我防御功能；知识或认识功能；价值表达功能。 16、什么是想象？与消费者实践有什么关系.

想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象是否有目的性，可以将想象分为有意想象和无意想象；根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性以及创造性，可以将其分为再造想象、创造想象和幻想。 想象与消费实践的关系：想象可以引发消费者的美好联想；想象在一定程度上支配消费行为；培养销售人员的丰富想象力；广告中的暗示。 17、简述消费者态度改变的几个特点

消费者态度形成与改变相关理论：学习论、认知反应模型、预期价值模型、认知失调论、自我知觉理论、加工可能性模型。 ·信念比追求利益更容易转变 ·品牌信念比品牌态度更容易转变

·对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ·消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 ·弱态度比强态度更易转变

·当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变

利用消费者个体特征、情境因素、传播者特征、信息结构、诉求方式改变消费者态度。 18、消费者知觉风险的原因是什么？怎么降低知觉风险？ 知觉风险是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，因此，凡是导致这种不确定感的因素就构成产生知觉风险的原因：①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。③购买中机会成本的存在④因缺乏信息而对购买决定缺少信息⑤所购买的产品技术复杂程度很高。

消费者是能动的，一旦知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减少风险。主要有：①主动搜集信息②保持品牌忠诚③依据品牌与商店形象④购买高价产品⑤寻求商家保证⑥从众购买。

19、消费者情境在营销中的作用.

消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。

在营销中的作用：营销人员需要辨别信息获得、购买、使用和处置情境中关键的社会环境和物质环境特征。同样，营销人员也应知道消费者对环境因素所做出的行为、认知和情感上的反应。例如，环境因素的某些方面会阻碍企业把自己的产品成功地推向市场，企业可以制定

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