凡客诚品”以毒攻毒的营销掌控力”

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凡客诚品:”以毒攻毒的营销掌控力”

网络不管你爱与不爱,都不缺乏主角和话题.时下,火爆的凡客体伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络,掀起一股全民PS的热潮,无数人卷入其中,上演”凡客”或”被凡客”.凡客体一夜之间成为一种现象和热点,被大家广为关注.

凡客诚品于2007年成立网站,选择自由服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒，王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是凡客的创意，以“爱……..不爱……..是………不是……..我是….”为基础叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网友待见，从某种意义上讲，恰恰印证了其病毒营销的成功。

毒性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开启极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力，同时凡客的病毒营销契合了网名的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

凡客广告的成功在于其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的“70后”“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作生活中也不断和互联网发生着关系。他们活跃于社交网站论坛等网络互动平台。喜欢灌水，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂，厌弃虚伪，讽刺时弊。凡客体直白平时的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化展现，个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中网络文化要穴。韩寒，王珞丹都是目标受众心中个性率真代言又少的公众人物。韩寒因文风犀利个性独立同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同，颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处的契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实自然不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，反客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，凡客体的营销在病毒营销的基础上有了新变化，传播的信息是多病毒而非单个病毒，发动的群体也不是商家单个体而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的毒性吸引网民的互动参与，凡客成功的登陆了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得毒性加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢眼几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然的散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜的拍下凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，创办以“创意帝！豆瓣青年戏凡客—PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版内容广告构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将得到韩寒的《独唱团》。韩寒这样的一个诱饵对网友或韩迷们来说是个不小的诱惑。同时新浪博客也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发去了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此一来，地面和网络的立体攻势，借助代言的人的名人效应，使得网民一发而不可收拾，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS草根有料，因此黄晓明郭德纲等娱乐明星，凤姐芙蓉姐姐等网络名人，甚至是网络角色灰太狼唐僧都被PS了一番。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一处调侃名人的娱乐盛宴。

凡客的病毒营销使得凡客体进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品的本身，同时如果大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括凡客人在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把握，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纠纷的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求解毒良药

凡客的这一问题其实就具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜覆倾，臭名远扬了。对于病毒营销的毒性如何控制，如何做到安全解毒，并尽量减少副作用，在这里，我们依靠凡客案例进行分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对。


凡客对于整个营销过程一直抱出较高关注和警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博，论坛等互动平台上查看网友发出的照片，并统计内容倾向和网友评论倾向，以了解病毒发作的方向和力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身的真实的表达自我不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的平民时尚增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对于网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习，保持尊重和满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事态的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销事态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

以毒攻毒，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不和营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网名所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。网民是最具自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释凡客体广告创意的模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊“爱爱爱”，要么就喊“不爱不爱不爱”，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是某白金或某生肖生肖生肖，我是凡客体”。依此类模板来诠释凡客体广告的态度和坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后解毒，推出后续营销活动

凡客借助凡客体从籍籍无名到为众人所知，盛名之下，应该说第一部目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视屏广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度，提高市场销量才是更有效的决策。

事实上，病毒的制造本身不是目的，而是要紧紧围绕制造病毒的目的而制造病毒。第一部营销目标完成之后，还要做好软着陆，借助已有毒性，及时更新病毒，顺利解毒。趁热打铁，推出下一阶段的营销活动，把前阶段的活动成功升级。营销活动应该是有完整性的，营销目标是分阶段而达成的，一个阶段达成一个目标已实属不易。所以后续的活动及时跟上，趁热把受众注意力转移到下一阶段的活动中，否则就虎头蛇尾，白白浪费了时机。

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