新国潮崛起史

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新国潮崛起史

作者：暂无

来源：《现代企业文化》 2019年第6期



文/公关界的007

随着“中国智造”的崛起，“国潮”正在成为国货发展新方向，2018年更是被称为新国潮崛起元年。这一年发生了些什么？“中国李宁”走上时装周，RIO花露水鸡尾酒卖成爆款，故宫彩妆成年底最大彩蛋……独特的中国品位在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚，“国货真香定理”开始影响着越来越多人的购物车。

事实上，早在2017年，国务院便将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，旨在扩大自主品牌的知名度和影响力。仅仅两三年的时间，新老国货就在国潮带动之下焕发出前所未有的生机——不少国货不仅成为国内新一代消费者首选，更在世界年轻消费群体中站稳了脚跟。从发起到崛起，笔者带你看看国货们是如何一步步将国潮带向世界的。

国外开花国内香

中国品位征服国际审美

“国潮”概念的出现，可追溯至前些年百雀羚、卫龙辣条、老干妈和回力鞋等老字号的线上走红。通过主动或被动的品牌年轻化焕新和消费者沟通，年轻一代开始逐渐认识到新国货在怀旧情怀之外的新魅力。但“国潮”一词真正被热议，还是要从李宁走上时装周算起。

2018年年初，一则有趣的新闻刷爆了朋友圈——李宁带着“中国李宁”潮T和悟道潮鞋走上了纽约时装周，用新东方美学与中国哲思理念征服了国际秀场。自此，这个中规中矩的国产运动品牌，完全打破了大家对它的原有印象，通过时装周走秀，正式在国际上确立了“国潮”地位。随后，近两年转型颇为成功的太平鸟、安踏等品牌，也接力李宁，再战时装周，用年轻、国际化的形式演绎中式情怀，将“国潮”话题推向顶峰，并反哺国内时尚圈。

有的国货是直接跨进国际时尚圈，而有的则靠着产品在国外的高人气，被推进了时尚圈。留学生之光老干妈、东方秘药川贝枇杷膏和云南白药等国货，就在国外凭借硬核中式风意外走红，一度在亚马逊被炒到高价，在国内引起热议。借着这股东风，老干妈卫衣、云南白药周边等被顺势推出，让国民女神在时尚界正式出道。把中国品牌穿在身上成为潮人必修课，中国“国货”与“国潮”再次席卷国外朋友圈。

我们可以看到，在国潮崛起的第一阶段，不管是李宁还是老干妈，他们的路线均是先走向国际舞台，率先用中国品位征服了国际审美，在积累了一定的名声之后，以此为背书，转战国内，打出“潮牌”印象，正式掀起了“国潮”风。这是在新东方美学崛起背景下的必然之路，也是中国国货对外和对内建立文化自信的一个过程。

国内开花国外香

国内潮流辐射世界

如果说“国潮”第一阶段是新国货主动对外的文化输出，那么在第二阶段就已经有不少外国人开始了主动探索中国“国潮”，中国国货已然开始了文化的被动输出。


五一小长假期间，国内外又惯例掀起游客热，但今年游客热之外，微博上还掀起了另一阵“外国友人眼中的国货热”。几条外国友人主动尝试国货的视频在五一期间爆火，精准演绎了第二阶段里，外国友人对于中国国货的态度——中国潮流正在自内而外地影响世界，国内开花国外香正在成为国货常态。

红遍内外网的美食挑战：在外国知名的美食测评秀Jane's Magicalfood Show里，中国螺蛳粉成为新一期的主角。螺蛳粉作为中国传统的地域性美食，因其独特的味道和文化魅力，在国内收获了大批信徒，近年更因为国内“嗦螺门”教派的创立而一度爆红网络。很快螺蛳粉的魅力从内网感染至外网，逐渐成了能与瑞典鲱鱼罐头媲美的中国代表网红食品，吸引来不少外国友人进行美食挑战，并征服了不少外国胃。

包装上的新东方美学：美食挑战还属司空见惯的话，“椰树椰汁包装走进国外大学设计课”这个消息足以让你发出一声“OMG”。豪放不羁的字体和大胆的色块碰撞，让椰树椰汁在国货中独树一帜。“据说是老板本人用Word排的”和“酷似你懂的网站”这两个梗，更是让其包装在国内备受热议。

或许椰树椰汁的设计概念并非如视频中讲的那么严谨，但从国外课堂一本正经地对椰树椰汁的设计进行分析点评，我们可以看到的是，国外对中国现下流行审美的重视。这也意味着“国潮”发展已经从迎合国际审美，到如今国货们逆向影响国际审美。

中国情怀玩出文化无界：关于美味，中国网友很早就有了共识——“西瓜最中间那一勺、糖拌西红柿剩下的汤和旺旺仙贝上的那层粉”。旺旺仙贝上面的粉因为其鲜美无比的味道和秘不外传的配方，在国内收获了大量的“旺旺仙贝粉的粉”——有人吃仙贝只舔粉，有人刮了3个小时只为独享一碗仙贝粉……

几乎所有中国90后童年里都有吃完仙贝再吮吸指尖残留的仙贝粉的经历。但谁都不会想到，旺旺仙贝粉还能在多年后把粉丝群扩张到外国朋友圈。在一则视频中，旺旺仙贝粉摇身一变，成了神奇的“嚓嚓粉”，拥有着让章鱼烧获得鲜美新生的魔力。

而章鱼烧也只是开始，旺旺仙贝粉的魅力自此一发不可收拾。这种带有浓烈中式童年回忆色彩的粉末，很快被中外网友玩出了花——有人把它当佐料洒在烧烤上、泰式汤米粉里、旺仔牛奶里；有人用它做仙贝天妇罗、越式风味牛肉面包卷等创意美食；死忠粉则用旺旺仙贝粉蘸一切——油条、面条、馒头……无所不蘸。从国内到国外，旺旺仙贝粉的UGC玩法每天都在上新。甚至还有不少人呼吁，旺旺应该赶紧推出旺旺仙贝粉单品，让它单飞出道。像曾经的卫龙辣条和老干妈，“旺旺仙贝粉”正式接棒，成为了新一代的“国潮产品代表”，中外网友们在旺旺仙贝粉的玩法创作中，也毫无文化壁垒可言。

从螺蛳粉、椰树椰汁到旺旺仙贝粉的国内外走红，我们可以清晰地感受到，中国国货已形成一股具有世界影响力的文化潮流，并成为国外友人争相追逐的对象。

从国外开花国外香，到国内开花国外香，“国潮”一词的底气也越来越足。究其根本，一是中国经济腾飞带来的文化强势；二是国货们在时代背景下的自强不息——坚持国民情怀、集体形象焕新、与消费者建立全新沟通方式，国货们全都在以原有的中国情怀，演绎新的年轻文化；三是不能忽视国内电商平台的同步助推——从李宁到老干妈，从旺旺潮服到RIO花露水鸡尾酒，自2018年起，脑洞大开的国货们就开始在天猫上联手合作、共同玩耍，通过年轻化脑洞大开的营销手段，成为年轻一代的关注焦点；天猫亦通过个性化的定向人群运营，让消费者在天猫平台重新发现中国品牌，自主创造属于每一个人理想的中国潮流——天猫国潮行动就此启动。今年作为国潮再进一步的关键节点，天猫又会与品牌们带来多少“国潮大事件”？


有消息称，今年的天猫将全面助推“国潮”进入新阶段——一是从战略层面启动“新国货计划”，联合全球顶尖资源与高潜品牌，对国货和“国潮”进行再升级，并精准对标Z世代，使其成为“新国货”下成长的一代；二是从落地层面，我们能从最近宣传中窥见，天猫将在“中国品牌日”这个节点上，联合百大品牌为年轻人打造一场属于国货的狂欢，将更有创意的系列跨界新品集中在天猫首发。此举既是彰显国货实力，提升民族自豪感，也是一个对年轻一代集中输出“国潮”概念的好时机。

强势文化的对外输出，向来是历史发展的必然方向——占着这样一个大好的时代背景，国货们又有品牌与平台的双重助推，“国潮”未来必将看点十足。

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