广告创意欣赏论文

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“神州行”广告创意策略分析

产品介绍：中国移动旗下共有三大通信品牌，针对高端商业用户的“”全球通 为年轻时尚人群定制的“动感地带”；以及大众化品牌“神州行”。“”神州行主导自由‘实惠便捷的生活方式，同时注重简约和质量。倡导沟通更自由’价格更实惠‘服务更便捷。“神州行”品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的75%以上，收入占比超过了70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。 广告简介： 广告主角：葛优 广告一

场景：熙熙攘攘的饭馆中，人们都在悠闲地品茶闲谈，葛优出现在镜头中，向大家得意的说着自己所用的通信品牌。。。。。。手机铃响，神州行和中国移动的logo分别出现。 广告语：就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧?yon用的人多这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人用，我。。。。。。相信群众。神州行，我看行！ 广告二

场景：葛优在家中一边翻看相册，一边回忆着相片中的下棋老人‘工人‘农民对于神州行的满意的评价….神州行和中国移动的logo分别出现。 广告语：我认识很多用神州行的人，他们说：咋算咋划算，就是实惠。他们说生前还得省心，才叫实惠。他们还说：自个儿觉得实惠，那是真是会。这小实惠里，还有大道理。我呀，还是相信群众。神州行，我看行! 创意策略分析：

“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，品牌市场定位于自由‘实惠‘便捷’亲切‘大众化。一说到“神州行”，人们多半会想起葛优所主演的两则“相信群众篇”广告。广告表现的幽默风趣，广告中，葛优都以平民化的形象出现，调侃似地将广告语说出，给观众留下了深刻的印象。广告一播出，一句“神州行，我看行”，风靡大江南北。正是通过这两则“相信群众篇”品牌创意广告，“神州行”成功的梳理起了良好的品牌形象，提高了品牌的市场占有率。下面，我们就来谈谈这两则创意广告的成功之处。 从神州行创意广告整体内容的表达来看。

第一， 主题构想单纯。神州行实惠的品牌形象清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的

印象，快速的梳理品牌形象。

第二， 表现方式构想新颖。广告中，既没有口号式呼喊，也没有夸张的表演，只有葛优

平易近人的告白，真实的表现了一个普通民众心目中的“神州行”，虽然方式平淡，但却部落俗套。

第三， 情感效应构想自然。葛优亲切的话语就像在和观众面的面的交谈一般，再加上一

些普通百姓的生活画面，拉近了与消费者之间的情感距离，以情沟通，自然真诚。

从广告主角的选择上说，选择葛优作为广告主角也是成功的关键。 成功的选择可以分解为两点。

第一， 神州行选择了明星为广告片的主角，明星在公众中的知名度声誉也已形成，可以

直接为提高品牌知名度所用，并且明星的证词效益具有比其他代言人更高的可信度，因此保证了品牌广告的信源可靠性，使广告更具说服力。

第二， 所选择的明星是“百姓影帝”葛优。葛优是个很受欢迎的演员，给大众以平易近

人、忠厚朴实的邻家大叔形象，大家信的过。而神州行正是针对中低端客户的品牌。葛优正好成为了老百姓心中理想的自我形象。当老百姓把对葛优的联想与神州行品牌联系在一起的时候，神州行的品牌形象就丰富了，就形成了和其他品牌


的差异化。此外，广告中，还出现了很多普通百姓的身影，比如农民，工人，下棋的老人等等，这些群众的“参与”，更加增添了“相信群众”的说服力。诉求对象在接受这两则广告信源的劝说并默认其观点时，会产生明显的品牌偏好和强烈的情感认同。

从广告的创意理论的角度分析，神州行的成功，可以用USP理论和品牌形象论来解释

USP理论说的是独特的销售主张，指在广告创意时先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，在转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。神州行所倡导的，就是一种实惠消费，相信群众的选择，只要实惠。广告本身没有过多宣传神州行有多实惠，通过葛优对使用人群的归类和数量的叙述，简介说明神州行的品牌特征。

当今的市场，已从单纯的产品想飞转变为商品消费，单纯以产品功能为出发点的卖点已将难以承载消费者的需求，所以品牌洗ingxiangde树立是企业反战的迫切需求。从品牌形象理论上看，品牌形象不仅展现的是产品本身，更要反映购买者的自我意向。而“相信群众”广告完美的站想了目标客户的自我意象，提高了消费认同度。此外，每一则品牌广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。神州行广告所塑造的是“实惠”形象，留给观众深刻的印象，对于帮助企业长期、广泛吸引目标客户具有深远的作用。

广告创意时广告活动能否达到预期效果的关键，是广告活动各项环节中难度最大，最高挑战性、创造性和艺术性的一环。中国移动从神州行品牌的特征出发，根据诉求对象的需求特点和消费心理，为“神州行”确定了鲜明“实惠”的广告主题，采用朴实无华的广告表现形式，并且精心准备地为广告选择了最合适的主角，从平凡中创造出了完美的广告创意。

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