卷烟零售终端分类及定位策略研究

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卷烟零售终端分类及定位策略研究

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来源：《中国市场》2013年第29期

[摘要]零售终端的分类及定位对卷烟营销而言至关重要。卷烟企业应通过多种途径收集零售终端的详细数据，并借助现代技术对所收集数据进行分析。数据分析结果是对零售终端进行分类和定位的依据，具体包括销量、销售额及附加值、卷烟口味、规格、所处区位、经营业态、商圈类型、整体形象等。

[关键词]数据收集；数据分析；零售终端；分类和定位

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0017-02

尽管卷烟制售有着“体制”上的优势，但是，现代营销理念也逐渐被卷烟企业所接受。零售终端作为与消费者接触最频繁的关键点，被视作卷烟营销的最前线，也是卷烟营销最容易“出成绩”的地方。然而，卷烟品牌繁多，同一品牌下又包含不同规格，价格分布区间大。如果不能在适当的时间向适当的终端投放适当价位和规格的卷烟，则会影响卷烟企业和零售终端的收益，同时也会错过绝佳的营销机会。因此，如何做好零售终端的分类及定位对卷烟营销而言至关重要。

1多种途径收集详细数据

虽然终端订货的信息化、智能化是国家烟草专卖局倡导的方向，但是，受各地经济发展水平、终端人员对信息化的认知及其动手操作能力的限制，目前终端订货仍然呈现传统与现代模式并存的局面。为收集详细的卷烟订购及销售收据，卷烟企业应当采取与多种订购模式相适应的数据收集方式。

对绝大部分农村卷烟零售终端以及相当比例的县域卷烟零售终端而言，网络订货仍然是新鲜事物，并且需要支付较高成本，因此，这部分终端在订货时仍然以传统的电话呼叫为主。根据中烟商务物流公司与中烟销售公司的联合调查，2011年6月采用电话订货的零售终端占比仍然高达40%。零售终端采用电话订购模式时，信息录入与分类的工作就要由卷烟企业配备专人完成。

对于市域以及部分县域卷烟零售终端而言，通过电脑浏览信息已经成为其日常生活的组成部分，在此基础上进行网络订购，并不会对其造成显著的额外成本，因此，这部分终端会选择网络订购模式。调查表明，截至2011年6月通过PC网络订购卷烟的零售终端比例已经达到56%。零售终端采用PC网络订购模式时，信息录入工作已经由终端完成，而信息分类工作仍要由卷烟企业相关人员完成。

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