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电商网红营销模式探析——以张大奕为例
作者：郭艳
来源：《中国市场·营销研究方向》 2017年第7期
传播学中有一个概念叫“意见领袖”，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，网红的性质和其类似，指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产变现的人，一般是各类垂直领域的意见领袖或者行业达人。作为互联网时代的产物，网红具有明显的时代特征，鲜明的个人特色、强大的内容制作、营销策划能力，能轻松玩转社交媒体。近两年自媒体网红、话题型网红、主播类网红、电商网红层出不穷，网红经济异军突起。2015年淘宝公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行榜TOP10中，5家来自网红店铺。2016年“双十一”，网红店铺销售额再创新高，两大淘宝网红店铺吾欢喜的衣橱、钱夫人家日营收均破亿元。网红利用自身在微博、微信、直播等社交平台上积聚的粉丝流量，将其导入电商平台，通过淘宝店销售实现变现，这种“网红+电商+直播”的变现方式日趋成为主流。
1 电商网红张大奕案例背景
广告模特出生的张大奕曾为美宝莲、格力高等拍摄过广告片，还时常出现在《瑞丽》《米娜》《听薇》等杂志的内页服装搭配中，曾获得淘宝素颜大赛第一名，2015年成为搜狐时尚盛典年度电商模特候选人，凭借个人姣好的外在条件、鲜明的个性、时尚敏锐度及团队精细化运作进军电商领域，开设淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，当前店铺粉丝509.1万人，定位于时尚、追求潮流的大学生及年轻白领，致力于打造日常常规款和小众设计感款式服装，2015年创造了单店上亿元的年销售额，2016年“双十一”成为唯一一位杀人淘宝平台女装热销店铺前十的网红店。张大奕搭上了网红经济的首班车，是利用社交平台和直播进行产品推广的先行者，其本人及其团队也成为网红经济中最常被提及的典型代表。下面本文将重点分析张大奕利用微博和直播平台进行网络营销的策略。
2 综合类社交平台——新浪微博
新浪微博作为新浪网旗下的一款为大众提供娱乐休闲、生活服务的信息分享和交流平台，近年来发展迅猛，据新浪微博2016年第三季度财报显示，微博月活跃用户为2. 97亿人，总营收达11.8亿元，新浪微博已成为国内遥遥领先的微博平台。微博营销在成本上远低于传统广告，在手段使用上更多样化，针对性更强，传播效果好、速度快、覆盖广。可以看出，微博具有强大的用户流量，其庞大的用户群成为网红赖以生存的土壤。
张大奕微博名称“张大奕eve”，目前粉丝量514万人。通过浏览其微博，发现每条微博的评论和点赞数基本在千条以上，部分热门微博点赞数可达上万条。微博内容以产品介绍、买家晒图、粉丝互动为主。其采用的宣传方式主要有软文推广、图片展示、短视频介绍等。具体来看。
(1)软文推广。文字作为微博的重要内容，直观简洁，在宣传推广上起到了重要作用。通过分析发现张大奕微博软文多采用调皮生动的语言自黑、介绍新品、与粉丝进行日常话题互动、抽奖宣传等，文字简洁趣味，表达方式符合个人直率、幽默性格特色，直击粉丝心理，用个人性格直面粉丝。
(2)图片展示。图片作为服饰类产品展示的关键手段，在吸引眼球方面起关键作用。张大奕本人模特出身，颜值较高，镜头感强。通过分析发现，其微博图片占有较大份额，图片多以街景为辅，人物为主，服饰、人物及场景贴合紧密，通过团队包装，微博所展示图片自然随性，
将个人风格融入服装，既符合网红本人个性，更迎合了年轻粉丝群体的喜好，有别于传统服装图片的“静态平面”展示。
(3)短视频介绍。2014年11月，张大奕用微单拍摄了第一支5分钟视频，用来介绍新品手工围巾，是较早使用短视频进行产品推广的网红之一。视频作为图片、文字及人物动态展示的结合，更加直观细致全方位地展现产品，吸引流量的强度更大，产品更容易被粉丝接受。
3 泛娱乐类直播平台——淘宝直播和一直播
直播平台作为近两年兴起的媒介，比起单向互动的软文和图片，具有受众广、传播快、互动性强的特点，补充了原先在PC端、移动端文字和图片静态传播的不足。2016年6月20日淘宝直播当天，张大奕为自己店铺上新宣传，直播两小时创造了约2000万元的销售额，刷新了淘宝直播纪录，从中显示出电商结合直播带来的高转化率。
张大奕作为服饰类意见领袖，对产品了解程度较为深入，借助淘宝直播和一直播进行上新预热、新品宣传、产品面料及穿搭详解、日常话题互动等活动，粉丝可以进入直播间直接与网红对话，评论内容可帮助网红及其团队获得粉丝偏好和价格接受度，便于及时调整生产线，进行精准营销。直播这种双向互动的模式直接将网红和粉丝在同一时间的虚拟空间内连接在一起，满足粉丝对真实性和互动性的需求，参与感大大增强。同时，随着移动电商的完善，淘宝直播实现了主播边直播边发放优惠券和产品链接的功能，直播过程中网红个人渲染加上优惠活动的同步进行，更有力地刺激了粉丝直接下单付款，真正实现了“边看边买”。
4 目前面临的问题及解决措施
(1)从市场方面来看。目前国内淘宝网红店铺大量涌现，电商网红运作专业化程度明显提升，引流渠道和后期包装宣传同质化现象已然显现，粉丝分流较为严重，市场竞争激烈。张大奕作为网红代表人物，经过前期运营积累了一定粉丝流量，但应注重引流渠道的创新，增加粉丝对产品的信任度、依赖度，强化粉丝黏性，增加粉丝忠诚。
(2)从产品方面来看。“吾欢喜的衣橱”具有张大奕个人标签，据悉，其产品设计灵感来源于国内外大牌服饰，店铺不用买手，坚持自我挑选、搭配，打造个人品牌标签，同时供应链上下游同时把控，面料上乘，做工精良，满意度高。但上新节奏依赖于流行趋势，产品流行性时效性较强，容易随潮流过时，另外价格较同类店铺偏高，性价比较低，导致部分价格敏感型粉丝流失，另外，也存在过度消费粉丝信任的弊端。需在定期优惠活动上进行调整，把握好上新节奏，刺激消费。
(3)从张大奕个人及其团队来看。网红本人作为直接对接粉丝的个体，在吸引流量和流量转化方面起关键作用，从选款到文案到图片再到视频制作，网红和团队需有紧跟潮流的时尚理念，保证产品在款式和质量上的同步优越性。当下，消费者面对众多网红店铺，易产生审美疲劳，网红淘宝店的经营模式可复制性强、盈利方式固化，这不仅要求网红个人不断提升时尚敏锐度，打造差异化的个人风格，逐步走原创性道路，其团队更要升级宣传方式，提高持续的内容输出能力和整合营销能力。
5结论
以张大奕为代表的电商网红作为网红经济发展过程中的重要力量，无疑赶上了第一波红利。利用社交平台集聚粉丝，再将粉丝流量导入电商平台实现变现，“网红+电商+直播”的商业模式成为了网红变现最主要最具发展前景的模式。张大奕及其团队利用粉丝经济精细化运营取得了成功，但我们应该认识到，网红不仅仅是单个经济现象，更需要产品、粉丝、平台、品牌、
团队等要素的有效结合，只有依靠高质量的产品和强大的粉丝运作能力，电商网红才能走得更远。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/d65aa915e209581b6bd97f19227916888586b94c.html
2022-05-20
