喜马拉雅FM用户对知识付费产品的消费意愿研究

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喜马拉雅FM用户对知识付费产品的消费意愿研究

作者：吴丽华 许必芳

来源：《时代经贸·北京商业》 2018年第29期



在网络技术快速发展下，互联网充斥着大量免费质量参差不齐的内容，信息量严重过剩。这些内容不仅没能给消费者带来更多的知识，反而需要消费者花费更多的时间去筛选有价值的信息。马斯洛对人类的需求层次进行了划分，他表明当人们的低层次需求被满足后，必定会追寻更高层次的需求。调查消费者对知识付费的意愿有助于帮助平台了解影响消费者付费的重要因素，同时对知识付费平台改善目前的营销策略发挥重要的作用。

一、知识付费的相关理念

（一）知识付费的概念

知识付费是个人将自己的知识积累，通过知识分享平台转化成商品或服务，提供给有需要的消费者付费使用，据此实现知识变现。根据梳理知识付费的相关文献，本文认为，知识可以是商品或服务。从消费者的角度来讲，知识付费是他们为经过包装处理后的知识服务或知识商品付费。

（二）知识付费平台的发展现状

知识付费的发展可以分为三个阶段。第一阶段是2013年以前，这个阶段互联网上还充斥的大量免费的信息，网民们习惯于接收“免费的内容”，缺乏对知识付费的意愿。因此，在这个阶段知识付费产品的发展非常的缓慢。第二阶段是在2013年到2016年，这些年由于微博微信等打赏制度的出现，改变了中国网民的阅读方式，同时有些用户还尝试自主付费来获取内容，为知识付费产业的发展提供了强有力的支持。第三阶段从2016年开始发展至今，知识付费成为互联网行业发展的新趋势。其中，分答、喜马拉雅FM、知乎live、得到这四大平台成为知识付费发展的标志。

（三）喜马拉雅FM的运营现状

喜马拉雅FM是中国知名音频分享平台，截至2018年4月，总用户人数已经突破4.7亿。根据比达数据咨询中心发布的《2018年第一季度中国知识付费市场行业研究报告》数据中可以看到，喜马拉雅FM以7552.9万的月度平均活跃用户数位列第一，有显著的用户流量优势。与传统电台不同的是，喜马拉雅FM拥有自己完整的价值体系，在运营模式上采用PGC（专家生产内容）和UGC（用户原创内容）相结合的方式，在提升用户参与度的同时也树立了自身的品牌。喜马拉雅FM的盈利模式主要有三种：第一种是广告投放，在音频中插入广告，通过大数据精准的将广告投放到目标用户，从而实现盈利；第二种是开拓上下游，开发衍生产品，扩展终端。第三种是内容付费，目前已经成为平台收入的重要来源。在移动终端上主要聚集在“付费精品区”。2017年12月，喜马拉雅FM举办的第二届“123知识狂欢节”知识付费销售额达到1.96亿元，仅仅11小时的时间就追平了第一届“123知识狂欢节”的全天销售额，最终实现了将近4倍的爆发性增长。凭借显著的用户流量优势和强大的会员付费，跻身成为知识付费第一平台。

二、喜马拉雅FM用户消费意愿调查

（一）调查基本情况


本次研究采用问卷调查法，选取的调查对象为喜马拉雅FM用户。问卷共发放225份，回收225份，回收有效率为100%。其中，女性人数略高于男性，性别比例较合理；用户年龄主要集中在26-35岁之间，占比达41.78%；受调查对象学历水平主要以本科为主；被调查者的收入在3001到5000元与5001到7000元范围的居多，总占比为87.11%。从以上基本情况来看，调查对象具备一定的消费能力，调查数据有较强的可靠性。

（二）喜马拉雅FM用户APP使用情况统计分析

在调查用户使用喜马拉雅FM的情况中，发现30.22%用户的接触时间为1年到2年，其次为2年到3年。每次的使用时间1小时到3小时的占比最大，达到53.77%。从数据上看，大部分都是喜马拉雅FM的老用户且使用频率较高，对喜马拉雅FM有一定程度上的了解。

（三）喜马拉雅FM用户知识付费产品使用情况统计分析

在225名调查用户中，有206位用户有过知识付费行为。用户累计付费金额在101到400元的范围最多，总占比达到70.39%。可以看出喜马拉雅FM的知识付费行为呈乐观趋势。调查对象购买知识付费产品类型，其中个人提升类占比最大，占到42.86%。由于社会竞争增大，就业难的问题日益趋显，人们越来越重视自身能力的提高。

（四）消费者购买意愿的影响因素分析

根据查阅的文献资料，笔者共提取出了6个影响消费者购买意愿的因素，分别为个体需求、主观规范、感知娱乐性、感知成本、感知价值、替代性因素。采用李克特五级量表，通过计算分值，观察数据的平均数、众数与中位数，用集中趋势分析法来分析被调查者的态度强弱。

1、个体需求。在五个陈述句中，其中陈述五获取知识付费能够更好地帮助我解决问题平均数高达3.98，中位数和众数均达到4，选择同意的人数占总样本一半以上。由此说明，用户选择知识付费产品，更多的是为了获取专业或课外知识，解决生活中所面临的问题。因此，知识付费平台应多关注到个体的差异，提供多样化、有价值的产品。

2、主观规范。网络的在线评分会影响我知识付费的行为，该条称述的平均分高达4.03，众数和中位数均为4。说明一个产品的口碑会对消费者的购买行为产生很大影响,大部分用户会参考知识付费产品的评价再决定是否购买。单个的负面评价可能会抵消成千上万的积极评价带来的吸引作用。因此，知识付费平台应加强产品的口碑营销，做好产品的质量保证，力求用口碑带动消费。

3、感知娱乐性。在该陈述中，大部分的被调查者选择了中性，均分相当，他们对自己的情感感知比较不确定。由此可以看出知识付费产品在消费者的情感建立上存在缺陷，被调查者对知识付费产品的情感不明显。因此，在知识付费产品上调动消费者的情感是知识付费平台在今后的营销中应努力的方向。

4、感知成本。过高的价格会阻碍我为知识付费，这一表述的平均分达到3.79，众数和中位数均为4。说明消费者对知识付费产品的价格较敏感，相比付出的时间价格和精力，希望获得的知识付费产品是值得的。因此知识付费平台在知识付费产品定价方面需要合理，过高的产品定价会让消费者望而却步。

5、感知价值。在感知价值调查部分，用户被问到使用知识付费产品是都会减少对某方面知识匮乏的担心，绝大多数被调查者选择了有些同意，接近调查样本的五成，容易得出使用知识付费产品有助于用户更好地获得想要了解的知识内容，提升用户的感知价值，有助于提升用户


的购买意愿。其次是认为所购买的知识付费产品的实用性很强。说明，碎片化的知识在一定程度上解决了用户的焦虑情绪。

6、替代性。如果有免费的替代品，我会选择不付费，该陈述平均分为3.73。根据平时的了解，笔者发现喜马拉雅FM的知识付费内容的确有泄漏的情况。喜马拉雅FM应该加强对知识版权的保护，维护平台的合法权益，打击盗版行为，让平台更快更好地发展。除此之外，喜马拉雅FM应多注重产品的创新，以独特的内容吸引更多的消费者。

三、喜马拉雅FM的可持续发展建议

（一）提升专业度，增强用户感知价值

选择专业领域内的知识付费生产者，打造更为专业的创作团队。充分做好宣传工作，通过专业度增加用户对知识付费平台的信服度。适当的提供产品的附加服务回馈给消费者，增加用户的感知价值，让用户感受到物超所值，从而进一步提升消费意愿。

（二）增强产品娱乐性，建立情感联结

通过用户的使用数据挖掘，分析用户的潜在爱好，为用户推荐与喜好相关的知识服务，在情感上与用户相联结。打造平台独特性的创意产品，激发用户的好奇心。知识付费产品主讲者可以设置具有趣味性的互动环节，在课程中引入生动的例子，有助于激发用户想象力，消磨闲暇的碎片时间。

（三）建立健全各项机制，打击盗版行为

建立健全管理机制，避免低质量内容的传播，坚持以内容为王，提供真正有价值的内容。合理制定价格策略，促进用户冲动型消费，取得用户心理预期成本和心理预期价值之间的平衡。加强对平台知识付费内容版权的保护，维护内容创造者的合法权益，严厉打击盗版行为，做好有效的防泄漏机制。

（四）加强口碑营销，口碑带动消费

用户的消费理念较以往发生巨大变化，由之前单纯地追求免费的内容，到如今更愿意为优质的内容付费。在知识付费快速发展的时代，面对内容同质化的竞争，平台更需要注重自身的创新性，建立合理有效的筛选机制。面对负面的评价，针对性地寻找原因，做好口碑传播，吸引更多的消费者，增强用户粘性。

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 310053）

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