关于奢侈品文献综述

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关于奢侈品购买动机的文献综述



指导老师：刘静娴

1.1 奢侈以及奢侈品的含义界定

“奢侈”一词一直是西方学术史、经济学、制度学研究和讨论的重要课题。早在1776 年，亚当斯密在《国富论》中给出了必需品的定义：“不但包括那些维持生活必不可少的商品，而且包括由于那些有关体面的风俗，使其成为最低阶级也必不可少的商品”，随后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。奢侈品的含义由不同社会结构、文化内涵以及政治和经济条件所决定，奢侈品除了涉及了物质范畴，也包括了道德内涵。奢侈品在国际上通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也是非生活必需品。它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式。目前，奢侈品已经涵盖了人们生活的诸多领域方面，包括珠宝首饰、私人游艇、高级轿车、高级酒店、名牌服饰、高级化妆品等。

1.1.1 从经济学角度出发进行的定义研究

从西方经济学的角度看，所有商品根据价格弹性被划分为3 类：劣质品、必需品和奢侈品。需求增加随收入增加而减少为劣等品；需求增加与收入增加存在对应关系为必需品；而需求增长幅度超过收入增长幅度的为奢侈品，或者说价格弹性大于1的正常商品为奢侈品。 20 世纪初德国经济学家维尔纳·桑巴特对于奢侈品的定义非常具有代表性，他在《奢侈与资本主义》一书中这样表述：“奢侈是任何超出必要开支的花费”。他研究了贵族的生活，认为，奢侈消费在许多方面推动了现代资本主义的发展。经济进步的支持者就是奢侈消费的倡导者。桑巴特基于前人的研究，强调指出：“必要开支”是一个相对的概念，“必需”并没有一个永恒不变的标准。路德维希·米瑟斯在《自由与繁荣的国度》一书中也指出，今天的奢侈品就是明天的必需品。“超出必要开支的花费”则包括两方面内容：数量方面和质量方面。质量方面的含义则集中体现了奢侈品的含义。他认为奢侈品包括了衣服、家具、珠宝等。由于桑巴特重点研究奢侈生活方式，对于奢侈品的定义描述显得比较简单。由于消费者个体收入以及偏好差异，对奢侈品的认知会发生变化，消费者不能脱离社会某一发展阶段的特征影响。随着社会的发展，某一社会阶段的奢侈品成为下一社会阶段的必需品是一种趋势。

1.1.2 从社会学角度出发进行的定义研究

该领域最具有代表性的学者就是美国经济学家、制度学派的创始人凡勃伦。早在1899 年，他在《有闲阶级论》一书提到，奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质和功能角度限定，更重要的是其所赋予的社会——经济背景价值。他提出了“炫耀性消费”这一概念，指出：人们之所以占有财产，是因为财产可以证明其所有人比社会中其他的人占有优势地位。针对桑巴特“必要开支”的不确定方面，他对于奢侈的理解集中于奢侈品，对应于桑巴特“质量方面”，他很明确的提出：“奢侈品的关键在于品质的精美而不是数量的多少”，“奢侈度的提高只能从质量角度理解”。桑巴特所指出的“必需”是一个动态的概念的是合情合理的，“一个时代的奢侈品，只能被少数阶层拥有，当这些物品称为大众消费组成部分时，就不再稀缺昂贵，丧失了作为‘奢侈品’的资格”。

1.1.3 从行业角度出发进行的定义研究

根据摩根士丹利公司提出的全球分类标准GICS，奢侈品行业包含了手提包、皮夹、行李箱、毛巾与、珠宝以及手表。麦肯锡公司则将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的


商品。” 该公司将奢侈品市场进行分类，包括了香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八大产业。



1.1.4 从营销学角度出发进行的定义研究

从奢侈品细分市场的概念出发，奢侈品营销针对高收入的顾客群体，使用最优质的材料，

彰显产品的高品位。Charles J.Reid 从该类细分市场的特征出发，将奢侈品定义为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，只有5%的金字塔顶端消费者负担的起的商品或者服务。”卡普雷也同时指出：“有别于其他的商品，奢侈品是人人想要的，但是却只有几个幸运儿才能拥有。”综上所述，学者以不同的科学视角，对“奢侈品”有着各自独特的理解。从国内外文献中可以看到，尽管研究的角度不同，但是各学者对于奢侈品也有共识，即奢侈品能够满足消费者的功能以及非功能性需求。



1.2 顾客感知价值的相关理论

自从20 世纪90 年代, 顾客感知价值的研究成为国内外学者关注的焦点。AT&T的研究结果表明顾客感知价值的提高与市场份额的增加之间有显著的关系。顾客感知价值高的产品可以吸引更多的新顾客、保留更多的忠诚顾客, 进而将带来更高的销售量、更低的管理成本和更高的利润。

1.2.1 顾客感知价值的定义

关于顾客感知价值即CPV的含义界定，目前学术界仍没有一个统一明确的定义。Zeithaml以及Holbrook均提出，由于个体间存在的差异，不同的消费者的感知价值及其构成都可能不相同。Addis进一步详细阐述了不同的原因，他指出，消费者的价值感知是通过一个互动的过程创造并产生出来，这个过程包含了消费者与产品之间的互动。每个消费者思考以及处理问题的方式不同，同时每个消费产品的自然属性，如功能、外形等也有区别，所以消费者获得了不同的感知价值。近年来全世界各国家的相关领域学者均从不同的角度，通过不同的研究对象，尝试对顾客感知价值进行定义涵义方面的研究。

1.2.1.1 价值对比以及权衡理论

Gale指出，顾客感知价值是经过产品相对市场价格调整之后的感知质量。Hans 在2001 年也提出，感知价值是收益与贡献的差额，感知价值通过供应组织中的关键决策者建立的顾客关系或者取得多重利益与被感知的利失之间相权衡所表示出来。Chen 和 Dubinsky（2003）则将顾客价值感知定义为顾客所获得的净利益减去为了获得所需利益而带来的成本。该研究方向中比较有代表性的是Monroe 的观点，Monroe（1990）更倾向于从消费者付出与收获之间的权衡角度定义顾客价值感知，他认为，感知价值代表了消费者在产品或者服务中感知到的质量和利益与相对于通过支付价格而感知到的付出之间的一种权衡，消费者在感知利得与感知利失之间相权衡，感知价值则是获得价值与交易价值的综合评价。

1.3 奢侈消费动机和感知价值的相关理论

Veblen 认为，炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。消费者为了炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格，从而赢得更好的社会地位。此后，研究者们分别面向不同奢侈产品，调查不同国家的具备不同特征各种消费者，将奢侈品的感知价值划分出若干维度，并赋予各维度不同的权重，研究消费者基于产品感知价值从而产生的总体感受以及由其产生的奢侈品主要购买动机。将国内外的可获文献进行整


理，发现奢侈品感知价值基本包含以下几个维度：

第一、炫耀。最早提出炫耀消费的是Veblen，消费者为了进行炫耀性消费，愿意购买那些高端奢侈品。Leibenstein指出，炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，已获得一种虚荣感。Mason在研究了消费参照群体之后也提出，炫耀自己的财富和权利最能够体现其获得或者维持一种较高的社会地位。

第二、象征。随着研究范围的扩大，奢侈品的象征意义也逐渐成为学者研究的对象。象征与炫耀在一定程度上表达了同一种感知价值。Vickers 和Franks（2003）认为奢侈品的象征价值是影响消费者感知价值的重要因素。

第三、稀缺、独特。Tian（2001）将独特进行了定义，产品的排他性和稀缺性能够增加消费者对产品的“渴求”程度。

第四、品质、功能。奢侈产品一般都质量上乘，是精品的精品。追求品质是奢侈品消费的另一重要动机，品牌产品通常都是高品质的代名词。消费者购买奢侈品，更多的是为享受一种卓越的品质感受。Monroe认为，人们认为更高的价格代表更高的品质，高昂的价格甚至会使需求更加旺盛。

第五、享乐、审美。让自己感受产品带来的乐趣也是奢侈品购买的重要动机。奢侈品的享乐价值指情感满足、美感或者激动人心。享乐价值能够唤起消费者的某种想象并由此产生感官上愉悦的艺术享受。

第六、自我赠礼。Mick 和Demoss将“自我赠礼”定义为：通过特别的放纵方式，实现愿望梦想，与自我进行沟通。Roth（2001）则构建了一个框架，展示人们如何通过消费商品实现情感目标。他指出，通过消费某种物品可以达到一种积极或者摆脱一种消极的情感情绪。 第七、自我延伸、表现内在自我。自我延伸、表现内在自我与象征有着类似的含义。国内学者朱晓辉（2006）通过实证研究，基于32个测量项目的336 份针对EMBA 的问卷调查，挖掘出中国消费者的奢侈消费动机：社会性消费动机和个人性消费动机。王静（2007）针对中产阶层进行研究，提出新型的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流，他们的消费动机出于对自己的关心以及与人更好的交往的需要。

参考文献：

1. 亚当·斯密.国富论.商务印书馆[M].北京，1974

2 （德）维尔纳·桑巴特.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社.上海，2000 4 （美）凡勃伦.有闲阶级伦.商务印书馆[M].北京，1964 5 （美）克里斯托弗·贝里．奢侈的概念—概念及历史的探究[M]. 上海世纪出版集团.上海，2005

6 （德）沃夫冈.·拉茨勒.奢侈带来富足[M].中信出版社，北京，2003

9 Zhan Chen，Alan J. Dubinsky. A conceptual model of perceived customer value in e-commerce：A preliminary investigation[J].Psychology and Marketing，2003，20：323-347

10 Monroe. Dynamic Marketing Behavior：A Functionalist Theory of Marketing. 1990 12 哈维·汤普森.让顾客成为合作伙伴[M].生活·读书·新知三联书店，2001 14 范绪泉，甘碧群. 顾客感知价值矩阵研究[J].学术研究，2004，5：32-36

15 朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，7：42-48 16 刘世雄，欧亚洲，王小深.年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究[J].广告大观，2008，4：9-13

17 王静.新奢侈品的消费动机[J].中国市场，2007，9：172-173

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