服务市场定位

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服务市场定位

第一节 服务市场细分



表3.1 市场细分变量

变量 具体 标准

地理变量 地区，城市大小，人口密度，气候，地形等

人口变量

年龄，性别，收入，家庭生命周期，职业，教育等

心理变量 社会阶层，生活方式，个性等

行为变量

使用时机，追求利益，使用者状况，品牌忠诚，对产品的态度等

1．地理变量细分 2．人口变量细分 （2）生活方式 （3）个性

4．按行为变量细分 （1）时机 （2）顾客利益 （3）使用者状况

第二节 目标市场选择

1．无差异市场营销策略

无差异市场营销策略是指企业将整个市场都作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场中尽可能多的消费者的共同需求。此战略主要关注的是整体市场中所有消费者的需求共性或同质性，忽视其差异性，因而不对市场进行细分。

2．差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择若干个子市场作为企业的目标市场，并对各子市场的需求特点进行分析，分别设计不同的服务产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个不同目标市场的需求。

3．集中性营销策略

集中性营销策略是指企业集中自己所有力量，以一个或少数几个同质性的子市场为目标市场，试图在自己的目标市场取得较大的市场占有率和竞争优势。


二、选择细分市场

1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化 5．完全市场覆盖

第三节 服务市场定位

一、服务产品定位

服务产品的各个要素都要与其定位形象相吻合，一个服务产品应该包括以下因素：

1）服务产品的基本层次就是核心服务产品，也就是顾客真正购买的服务或利益。它体现服务产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要。如对于酒店来说，晚间的顾客购买的就是“休息和睡觉”。

2）服务产品的第二个层次是形式服务产品，指的是服务产品的外在形体，它是核心服务产品的载体。如酒店的形式服务产品就是许多供顾客休息的房间。

3）第三个层次是期望服务产品，也就是顾客购买服务产品时期望的一整套属性和条件。如对于住酒店的顾客来说，期望的就是干净卫生的居住条件和清爽的环境。

4）第四个层次是附加服务产品，指购买这种服务产品的顾客所得到的附加利益和服务。对于酒店来说，可以通过提供鲜花，快速结账服务，优质客房服务等来增加其服务产品的内涵。

5）第五个层次是潜在服务产品，也就是该服务产品将来可能的所有增加和改变。这一层次消费者现在可能体会不到，将来在条件改善后才能享有。

二、服务企业定位

服务企业必须首先定位它们的产品，然后才能在公众中树立起企业的美好形象。而作为定位的最后一步——服务企业定位对前一步起着强化的作用，即企业定位好，则企业的产品定位也会相应地得到持续巩固，还会使企业产生长期效益。

服务企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出以下选择： 1）市场领先者，即在行业中处于领先地位。

2）市场追随者，即在行业中居于次要地位，一时不能建立领导者地位，而采取与市场领先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。

3）市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但却以发起与领导者的竞争并迅速的后来居上的企业定位。

4）市场补缺者，即力量单薄的企业在市场中某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突和重叠而偏安一隅。是仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业定位。

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