电视广告对大学生消费行为的影响分析

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电视广告对大学生消费行为的影响分析

摘要：本文运用统计学的方差分析方法对大学生的消费行为进行分析，指出电视广告对大学生的消费行为有很大的影响作用；同时又指出，电视广告的影响作用具有二重性，因此，各有关方面应注意发挥电视广告的正面影响作用，尽量消除其负面影响，以引导大学生的消费行为走上正确的轨道。

关键词：电视广告 大学生 消费 方差分析

为丰富大学生的课余活动内容，目前各高校都普遍建立起了闭路电视系统，在学生公寓、食堂和其他有关学生的公共活动场所都普遍安装了电视机。这样一来，大学生们在紧张的学习之余，就可以看到丰富多彩的电视节目。而与此同时，插播于电视节目之间的大量电视广告也闯入了大学生的课余生活领域，从而对大学生的消费行为产生了很大的冲击和影响。据此，本文拟运用统计学方差分析的原理，对电视广告对大学生消费行为的影响予以分析。

1、理论界定及样本说明 1.1 大学生消费行为

所谓消费行为，是指“消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑体活动”。[1]大学生属于社会系统中知识这一阶层，是特定的消费群体和受众。根据“社会分化论” 的有关原理，这一特定的消费群体和受众，由于受到其群体的规范和限制，其消费行为也就必然呈现出自身的相关特点。具体为：首先，他们属于年轻的群体，比其它群体更容易接受新事物，从而对电视广告的消费信息更容易投入关注度；其次，他们是知识分子，对电视广告有一定的审美要求；再者，大学生经济来源不独立，因而消费行为要受到一定的制约。

1.2 电视广告的特点

电视广告是一种丰富度很高的媒体。所谓媒体，是指信息传递的媒介、载体或平台；而所谓媒体的丰富度，是指媒体承载信息的能力的强弱程度。[2]这就是说，电视广告作为一种高丰富度的媒体，具有很强的承载信息的能力。具体表现为：电视广告具有图象、色彩、字幕、解说、对白、音乐、动画等各种各样的表现手法，视听形象丰富，传真度高，是一种视听兼容的综合艺术。这样一来，它也就优越于其它的各种媒体广告形式，表现出了覆盖面广、感染力强、权威性大等特点。

1.3 样本说明

本文对延安大学西安创新学院的50名大学生进行了调查，受访者的专业包括计算机科学、市场营销、会计学、园林学等。其中男生占54%，女生占46%，城市生源占31%，农村生源占69%。

2、电视广告对大学生消费行为的影响分析 在此，我们采用单因素方差分析方法，分析电视广告对大学生消费行为的影响。所谓方差分析，是指将总变差平方和分解为各因素的变差平方和，然后利用F检验法进行检验判断和做出适当结论；[3]而所谓单因素方差分析，是指在一项实验中， 只针对一个因素所进行的方差分析。[4]下面进行具体的分析。

2.1 数据准备

分析之前须先进行调查，而调查之前又须做好调查的数据准备。于是，我们选择了30个电视广告，其中商业类广告与社会服务类广告各15个。由30名学

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