淘宝商城“双十一”购物节的经济学分析

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淘宝商城“双十一”购物节的经济学分析

作者：宋纤

来源：《经济研究导刊》2019年第09期

摘 要：自2009年淘宝商城首推“双十一”购物节活动以来，交易额呈爆发式增长。从需求、供给以及厂商的定价策略对这一现象进行分析，总结出“双十一”购物节狂欢活动成功的启示，即厂商要充分把握需求定律以及消费者心理，将其恰当地运用于经营活动中。 关键词：淘宝;“双十一”购物节;经济学

中图分类号：F713.50 ; ; ; ;文献标志码：A ; ; ;文章编号：1673-291X（2019）09-0156-01 互联网的快速发展，在很大程度上改变了人们的生活方式。2009年淘宝商城首推“双十一”购物节，当年的成交额为5 000万元，而2010年的成交额就达9.36亿元，同比增长1772%。2011—2018年的成交额分别为52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1 207亿元、1 682亿元和2 135亿元。从数字上看，淘宝“双十一”的成交额呈“井喷式”增长，记录不断被刷新。规模巨大的交易额揭示了这场由淘宝商城所引导的全民购物节造就了商业新格局，推动了中国零售业的发展。因而，从经济学的角度来分析淘宝网的“双十一”购物节成功的原因就会给新形势下的市场带来很多启发。因此，从需求、供给以及厂商定价行为三个方面，分析淘宝网“双十一”购物活动背后所隐藏的经济学原理。 一、需求分析

根据微观经济学原理，消费者的需求受到消费者收入水平、相关商品价格、消费者偏好及消费者对该商品价格预期等因素的影响。在“双十一”活动的需求分析中，笔者认为，影响到消费者需求最主要的因素是消费者的收入水平以及消费者的偏好。

就消费者收入水平而言，近年来我国人均收入呈现递增趋势，2009—2017年的人均GDP分别为26 222元、30 876元、36 403元、40 007元、43 852元、47 203元、50 521元、53 935元和59 660元，2009—2017年人均GDP增长了近1.3倍，收入水平明显提高。随着收入水平的提高，我国消费者的购买力相应的也得到提高。显然，国民收入水平的提高是推动消费提高的主要原因。

就消费偏好而言，由于近年来我国消费者逐渐变得“富有”，从而消费者在消费时候更加偏好于“改善性需求”，而非仅购买消费者满足生活必要的商品。而所谓的“改善性需求”，即是消费者在购买商品时更加注重商品的质量、品牌以及个性化。消费偏好的改变，无疑是 “双十一”购物节成功的重要原因。

此外，影响消费者需求的还有消费的“从众心理”，在每年的“双十一”到来之际，淘宝商城会通过各种手段做大量的促销宣传。并且随着淘宝网忠实购物群体的扩大，口碑宣传也潜移默


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化地在进行，而无论是哪种方式的宣传，都使得消费者购物欲望增加，并且极有可能是冲动的盲目消费，这种从众心理无疑为“双十一”购物街推波助澜。

当然，影响消费者需求的还有一些间接因素，如物流的快速发展。近年来，我国的物流逐步壮大，物流业的快速发展也为网络购物提供了一定的支撑，使得消费者能够缩短等待时间，进而提高消费者的效用。除此之外，随着网络的普及，网络消费逐渐成为主流，网络消费交易额快速增长。 二、供给分析

按照微观经济学的理论，笔者分别从成本和收益的角度来进行供给分析。这里的厂商只要是指卖家，也就是电商。

从成本方面看，对网络购物与实体店的购物成本进行了比较，这些成本包括店铺租金、人工成本以及税收。电商无须缴纳实体店所需缴纳的店铺租金，这意味着固定成本的降低，虽然电商也需要交纳一定的资金，比如保证金、技术服务费等，相对而言成本还是下降了很多。其次，人工成本的降低。对于淘宝商城上的一个电商而言，一般情况下只是需要客服人员和技术支持人员即可。并且相对于实体经营而言，电商并不需要导购人员，电商只需要较少的人员即可帮助大量的消费者。此外，从现阶段来看，电商还有税收方面的优势。

对于厂商的收益而言，收益分析还依赖于弹性问题。对于价格弹性大的商品，降价可以增加利润。众所周知，淘宝商城中有数以万计种类的产品，刘瑞雪的研究显示，“双十一”期间，淘宝商城中交易前十名的商家分别为：小米官方旗舰店、华为官方旗舰店、海尔官方旗舰店、韩都衣舍旗舰店、杰克琼斯官方旗舰店、罗莱家纺官方旗舰店、魅族官方旗舰店、全友家居官方旗舰店。综合前十家商家来看，可以发现在“双十一”活动中，数码产品、服饰和家居商品备受消费者青睐，这主要是因为在“双十一”活动期间，这些商家的降价促销使得其交易额遥遥领先。

三、厂商定价行为分析

对于淘宝商城的定价策略，大体可以分为两个类：价格歧视和捆绑定价。

首先，价格歧视。有过在“双十一”购物节活动期间购物经历的消费者都知道，在“双十一”购物之前要去相应的店铺领取优惠券，优惠券可以抵一定量的货币，这实际上就实现了微观经济学理论中的价格歧视，并且优惠券行为属于三级价格歧视。所谓的三级价格歧视，就是厂商对同一种商品在不同的市场上（或者针对不同的消费者）收取不同的价格。对于同一种商品的销售，有优惠券和没有优惠券的消费者将支付不同的价格，而那些较为富有的消费者则没有那么迫切的需要优惠券，在购买时就会支付比有有优惠券的消费者更高的贷款。

其次，捆綁定价。在“双十一”活动期间，淘宝商城还针对一些商品实行捆绑定价，即单件商品的价格保持不变，但是厂商通过对所提供的产品组合制定差别化的价格，从而转移消费者

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