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公司营销战略规划公司营销战略模板使用说明 营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战 略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于 落实企业战略，指导营销工作，统一思想。 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业〔或公司〕的营 销战略所制作，希望通过模板的使用标准营销战略的制订，减 轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业 的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。 本模板中所列提纲以及例如可作为参考，不需拘泥，可根据实 际情况增删。 本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取 重点加以阐述。 提 示 营销方案制定分两个层次：战略营销方案在分析当前市场情景和时机结合预测的根底上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销方案那么描绘不远的将来一个特定时期的营销战术〔如年度〕，包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销方案的模板并基于消费品行业设计. 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以到达它 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是 个企业单位用以到达它的目标的根本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿. 佩利认为：营销战略方案是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场时机相适应的管理过程。它有赖于制定，1〕一个任务或战略方向，2〕阶段性目标，3〕增长战略，4〕由不同市场和商品构成的企业经营组合。 制订战略营销方案的意义 强调战略的意义是在营销方案中采用更具战略性的方法对公司 有极大帮助： – 防止缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 – 对竞争性营销战略作出反响的不同职能部门之间的协作的改 善 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营 – 对公司未来 年的竞争战略 成长战略与品牌战略和各项营 销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 – 有利于定位的实施 – 未来不确定性的降低 – 对公司未来控制的加强 – 总体上增加实现公司长远目标的时机，同时增加公司的优势 – 对与方案过程有关的营销和非营人员的鼓励的增加营销战略是它们的结合过程 市场导向的战略方案 目 标 资 源 技 能 机 会营销战略是它们的结合过程 目 标 资 源 利润/成长 技 能 机 会 营销战略方案框架 1 公司使命/任务/ 公司使命/任务/目标3 环境分析/ 环境分析/审核 2 战略业务单位确认 内局部析/ 内局部析/审核 行业吸引力分析 顾客分析/ 顾客分析/审核 4 SWOT分析 SWOT分析 竞争者分析/ 竞争者分析/审核 定位 6 5 组织保证/ 组织保证/预算落实 选择战略方向/战略制 选择战略方向/ 定 监控体系 选择战略组合 营销战略 一 二 三 四 公司使命/ 概述 任务/目标 营销审核 SWOT分析 战略业务单位 五 六 七 八目标市场 营销战略 营销组织开展 营销预算与定位 与组合 战略实施步骤 营销战略 一 二 三 四 公司使命/ 概述 任务/目标 营销审核 SWOT分析 战略业务单位 五 六 七 八目标市场 营销战略 营销组织开展 营销预算与定位 与组合 战略实施步骤 概述 营销审核及SWOT分析的主要结论 战略任务和目标 目标市场和定位 主要营销战略内容和关键步骤 营销预算 营销战略 一 二 三 四 公司使命/ 概述 任务/目标 营销审核 SWOT分析 战略业务单位 五 六 七 八目标市场 营销战略 营销组织开展 营销预算与定位 与组合 战略实施步骤 公司使命 经营理念
/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟〔注：此局部内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战 略，要通过高层的访谈确定〕定义企业使命/定义企业使命/任务是为了 有限数量的目标集中 强调公司主要政策和价值观 定义竞争领域和范围 核心竞争力 你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和开展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。 核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客根底，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与效劳的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成巩固的竞争力。但是在效劳行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个 号码上。 战略目标 定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新〔产品/市场/ 定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新〔产品/市场/渠道 技术/ /技术/管理〕、管理表现、组织开展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注：1、品牌、管理、组织开展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、 使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目 标。二、竞争战略：本钱领先/差异化/集中化。三、职能战略：营 销战略、人才与组织开展战略、技术与研发战略、财务战略、管理 提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。 战略业务单位界定 列出每一个战略业务单位。下面的各项内容〔从SWOT分析到 营销预算〕需要为每个战略业务单位独立筹划。 一个战略业务单位应具备以下条件： – 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 – 能作为或相当于一个独立的公司来运转。 – 能确定并别离出其单独的本钱与收益，从而可以自负盈亏。 – 有自己的对业务负责的管理队伍。 战略业务单位界定 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战 略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应 确定以下要素： 战略业务单位所效劳的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或效劳手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义 的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销方案。事实上， 最重要的是要强调战略营销方案的制定，是在每一战略业务 单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位 应有它自己的独立的战略营销方案。 行业吸引力分析 分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取 舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素 分析法。 如果这个行业的供给商和买方有强大的侃价实力，替代产品 优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手 举措疯狂，这是地狱行业 如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复波特五种竞争作用力模型 潜在者 特定行业 新进入者的威胁 供方侃价实力 买方侃价实力 行业竞争对手 供
方 买方 替代品的威胁 替代品 壁垒和盈利能力 退出壁垒 低 高 低 低且有稳定回报 低有风险的回报进入壁垒 垒 高 高有稳定的回报 高有风险的回报
本文来源：https://www.wddqxz.cn/cca288e5b84cf7ec4afe04a1b0717fd5360cb2e3.html
2022-03-11
