音乐社会学论文

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论网络音乐的市场营销方式



音乐作为人类最古老、最复杂、最抽象也是最为贴接人类精神层面的艺术形式，伴随着人类经历了整个生存演变与文明发展的历程。可以说，音乐与人类的生活息息相关，音乐的发展对人类社会与人类文明有着巨大的意义，它贯穿于人类的精神文化生活，作用于整个时代的意识形态之上。当今的世界早已进入了互联网时代，网络正以迅猛的速度改变着人们的生存方式甚至价值观念，音乐的生产、传播和消费也需要并已经开始向互联网领域迈进，网络音乐正以强势的姿态不断发展壮大。因此，作为音乐传播专业的学生，针对网络音乐的自身特点和发展环境、发展趋势掌握网络音乐的市场营销方式，是尤为必要的。

网络音乐是以数字化方式通过互联网、移动通信网、固定通信网等信息网络传播的音乐产品，不仅包括通常意义上的歌曲、乐曲等音乐产品的数字化形态，还包括为表现音乐产品内容而辅以视频画面的MV、Flash等。网络音乐的种类繁多，衍生出了各种新的音乐传播形式，这些形式基于网络音乐传播的即时性、反复性、时差性、主动性、交流性、自由性等六大传播特性，依托网络平台使网络音乐的功能优势得到了极大的发挥。因此，网络音乐的市场营销方式需要根据网络音乐传播的特点进行设计和分析，当前较为成功的网络音乐市场营销案例也基本上均是以上述的六大特点为出发点和突破口的。

一、即时性

即时性不仅是网络音乐的重要特性，也是互联网作为信息传播媒介最为便利、最为强大的功能特点。网络音乐的即时性主要体现在音乐的发布、传播和音乐信息的推广上，国内较为成功的实例包括“中国流行音乐门户——九天音乐网”、“中国最大在线音乐网站——一听音乐网”及其他门户类音乐网站等。这些网站以音乐试听、下载为基础业务，同时作为音乐信息的传播平台，利用网络的即时性，在第一时间将最新的音乐产品和音乐动态信息进行发布推广，从而满足用户通过传统媒体如广播、电视、报刊等无法满足的信息需求。这种营销方式对于音乐的迅速传播有极大的促进作用，利用迅捷的网络信息平台带动其他相关的音乐产业发展，能够迅速的拓展市场，吸引受众。

二，反复性

网络音乐可以轻松实现音乐产品的随机反复，大大加强了受众在享受音乐时的便利程度。这一特点集中体现在网络音乐的下载功能上。网络音乐下载功能使整个音乐

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定义来自《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》。 ②

曾遂今：《音乐社会学》


产业发生了根本性的变革，作为一种新的音乐传播形式，网络音乐下载使音乐收藏更为廉价和便捷，而mp3等终端设备的不断研发也使得网络音乐的反复性更加便利。“百度音乐”就是在这种环境下，利用自身强大的搜索引擎支持，将mp3下载业务做到力求极致，以巨大的网络音乐资源库和极为便利的下载业务战胜其他以音乐下载为主的同类网站，迅速占领市场。当前的音乐消费者们早已习惯了网络音乐反复性的优点，在未来相当长的时间内，网络音乐下载及其相关的产业（如播放终端等）都将是网络音乐的重要环节之一，具有广阔的市场份额和发展潜力。

三，时差性

网络音乐的时差性避免了传统媒体如电视、广播等在播放音乐时对音乐产品完整性的破坏。国内著名的音乐播放软件如“酷我音乐盒”、“酷狗”、“千千静听”等均是以此为优势点之一吸引了大批用户。打破同步传播的限制，也就大大增强了用户欣赏音乐的质量和使用上的便利。所以音乐试听和音乐在线播放业务始终具有巨大的市场，在网络音乐市场中所占的比例十分突出。

四，主动性

网络音乐的主动性可以说是网络音乐最大的优势所在，也是音乐消费群体乐于接受网络音乐的关键之处。用户从过去的被动接受转为主动接受，不仅仅改变了接收方式，提高了用户接受音乐的便利程度，同时也大大增加了音乐市场的整体容量。由于受众开始主动选择接受音乐产品，使原本被主流媒体“忽视”的音乐产品也有可能被大众接受、选择，从而具有了过去不具有的市场竞争力，也即是使音乐市场从大规模市场想数之不尽的利基市场的转变。基于网络音乐的主动性，音乐产品的传播主导权将逐渐向用户过渡，音乐产品的营销和推广将更加的多元化，整个音乐市场也将变得更加复杂多变、包罗万象。

五，交流性

网络音乐的交流性是当前网络音乐最有活力和最有发展前景的开发点之一。网络音乐的交流性一方面使用户在接受音乐产品时更多的感觉到人性化和参与感，同时也通过反馈为音乐作品的进步和发展提供可能，为网络音乐市场的走向提供指导。当前的互联网已进入Web2.0时代，网络用户的联系度大大加强，信息的交互也更为强大和突出，音乐类网站也开始不仅仅满足于简单的试听、下载功能。国外的“last.fm”及国内的“豆瓣音乐”等网站都开始进行“社会化数字音乐”的推广，以全新的形式打造社会化音乐网站，使用户之间通过音乐建立社会关系，利用分享、推荐的形式进行音乐传播，将音乐产品的推广速度和推广能力大大加强，也使用户对于网站的使用粘性大大增加。社会化网络音乐将音乐的交流性提升到了前所未有的高度，具有很高

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【美】克里斯·安德森：《长尾理论》

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