简析广告文案写作的五要素

2022-05-21 23:46:11   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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简析广告文案写作的五要素

【摘要】广告的效果很大程度上取决于广告文案的功力,广告文案有着鲜明的特点,其创作亦有一定的规律可循。优秀的文案应具备真实、独创、情感、简洁、优美等要素,本文从这五个要素入手,分析了广告文案的写作要求及特点。



【关键词】真实 独创 情感 优美 简洁

广告是商品经济的产物,市场促销的一种有力手段,广告文案是广告的点晴之笔,成功的文案能在瞬间拔动消费者的心弦,使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点,其写作亦有一定的规律可循。



一、真实

广告真实性首先应强调内容的真实,广告文案是为产品而作并服务于产品的文字要让消费者观文而知产品,也就是与推销的产品或提供的服务相一致,可歪曲和夸大事实,误导消费者,而是要同消费者摆事实,讲道理,并最终应从真善美的角度感染受众。这是广告的生命和本质,广告的灵魂,任何广告果背离了真实性的准则,就失去了存在的意义。



奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表,文案笔调平实,列举了大量事实,用事实说话,让人看后不得不信服。国内的一则文案:国家A级名牌‘顺华’抽油烟机,总比别的牌子贵一点,工厂努力降低成本,但无法做到,因为只有把油烟抽干净才是最重要的。这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心,重要的是短短几行文字消除了消费者在价格上的比较心理,乃其成功之处。



事实证明,科学理性的态度和方式从事广告创意追求产品功能特征的科学性传达以及准确的市场针对性,对一些新产品的市场导入是十分有效的。上海广告公司代言的西安杨森吗丁啉药品广告就是一个很好的例子。上海广告公司首先对市场进行了调查对产品的性质与一般市场要求进行了分析,认为药品是特殊商品,不能鼓励人们多消费,而是要告诉人们对症下药,少花钱,治好病。根据市场调查采取贴近生活的方式,以电视广告为核心,配合其他媒体广告服了吗丁啉确实好多了这一快速见效功能的单一信息传达给受众。广告播出后,广告公司对医生、患者、健康者等三种人进行了调查,并据调查结果作出判断:药品广告应以患者的反应为主,因为他们是主要消费者;其次是医生,因为他们是产品认定的权威;最后是健康者,对他们的审美需要也要加以考虑因为他们是潜在的消费者。根据这三种人的反应,广告公司对前期广告作出调整,以巩固加深受众的印象与认识。整个吗丁啉的广告创意以严格的市场调查为基础,针对性地进行高度理性化的创意设计从而使广告明晰、准确而简洁为这一新产品的市场导入开辟了道路。



二、独创


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