短视频自媒体的传播学分析

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短视频自媒体的传播学分析

作者：徐芳华

来源：《科技传播》 2018年第2期



摘 要 短视频呈井喷状态发展，不仅是因为它是时代的产物，同时也满足了受众碎片化收看的习惯。手机移动端打破时空局限，将短视频特征发挥到极致。短视频成为人们获取信息、娱乐生活的重要途径，改变了人们生活方式。依托与互联网自媒体平台的短视频类自媒体有着自身独特的媒体特征和发展。

关键词 短视频；自媒体；5W

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）203-0103-02

短视频并不是长视频的简化版本，而是升级图文内容的迭代方式，是更具可视性的碎片化内容。随着短视频热潮的来袭，许多平台纷纷对短视频投入大量的资金和人才。2016 年今日头条宣布未来一年至少拿出10 亿资金补贴头条号的视频创作者；腾讯QQ、土豆视频等等均将精力资金投掷在短视频领域。直播平台也开始触手短视频领域，映客上线短视频功能；花椒宣布投入1 个亿等等，通过业界动态可见短视频市场的火热。

短视频自媒体作为视频自媒体的一种，主要指的是以时长5min 以内的视频为信息载体、依托移动互联网平台生成社群关系从而形成多种盈利模式的媒介产品。移动互联网时代，短视频呈井喷式发展。短视频成为人们获取信息的重要途径、茶余饭后的娱乐方式。短视频自媒体作为视频与自媒体结合的新形式也同时综合了两者的优势，短视频符合现在人们碎片化的阅读习惯，以其直观、立体化的传播优势取代了需要深度阅读的文字和转瞬即逝的音频。自媒体基于手机移动端打破了时间空间限制，符合现代传播及时性、海量性的特征。短视频自媒体作为互联网新媒体时代的产物，以其多种优点得到迅速发展，其自身特征、发展方向值得探究。

1 基于5W 理论的短视频自媒体特征分析

1.1 传播主体（PGC+UGC）

目前，短视频制作分为PGC（professionalgenerated content） 和UGC（user

generatedcontent）两种形式。UGC 指的是用户原创内容，人人都可以进行内容制作、发布、传播。自媒体制作门槛较低，越来越多的用户变成内容生产者，用户也可以形成自己的品牌，创作出来优质内容获得认可。PGC 是指短视频自媒体平台自己的专业团队制作，其有别于UGC 在于专业性。其作品从前期策划到内容脚本、后期拍摄剪辑都是由专业团队合作完成，保证作品的可看性、艺术性等。国内比较成功的PGC 短视频自媒体“二更”每次发布的短视频只有短短几分钟，但是前期拍摄的素材却有几百分钟，可见整个视频的呈现是经过细致的研究的。

1.2 传播内容聚集在某些领域

短视频内容受到时间限制，其内容在几分钟的时间内要说明一个主题，所以短视频内容有鲜明的主题，不作过多铺垫直接深入主题；通俗易懂、容易作为参考等特点。视频内容多聚焦在突发事件、搞笑娱乐、美食、音乐、电影、美妆等领域。用户在极短的时间里浏览网页，获取信息、放松娱乐、转发社交，短视频自媒体也通过不同主题内容进行领域划分，寻找到自己的针对性用户。如：依靠短视频变身网红的papi 酱专做搞笑吐槽主题的短视频；关爱八卦娱乐协会专注娱乐八卦新闻；二更短视频更专注走心的人和事。

1.3 传播渠道多样化




短视频自媒体是基于互联网技术之上建立起来的，自媒体基于手机移动化的传播设备，手机的便携性有助于用户随时随地接收信息，满足碎片化的阅读习惯。同时，大范围的WiFi 网络普及也给短视频自媒体的发展带来了硬件条件。自媒体短视频借助自媒体平台便捷的进行社交化传播，短视频可以便捷的分享到微信朋友圈、微信好友、微信群等，利用社交平台的影响力来传播自己的视频甚至是价值观，也有利用平台与自己的用户互动。同时自媒体短视频还会将视频上传到爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站，便于用户在各种渠道看到平台视频。

1.4 满足受众需求

数字时代有两大特征，一是注意力稀缺，二是碎片化阅读盛行。人们没有过多的时间浪费在长篇大论的文字上，短视频仅仅几分钟正好符合受众的碎片化需求，基于使用与满足理论，人们更希望通过合适的媒介接收信息。同时，短视频的分享转发非常便利，也满足了用户的社交化需求。

1.5 传播效果可视化

短视频自媒体借助微信平台的技术可以及时查询视频点击量、文章阅读量，还可以分析自媒体用户的年龄、观看时间短、甚至使用的设备等信息。通过一些列后台数据的整理可以直观的看出视频的传播效果，并且分析出平台用户属性。大数据技术给短视频自媒体带来了直观的效果研究。

2 短视频自媒体发展中的不足

2.1 内容创新不足

从内容上看，自媒体短视频主题主要集中在娱乐类、生活类、女性类等类型。随着短视频领域在市场上的火热，各种自媒体大量生产短视频内容，聚集在内容生产领域的同时又缺乏优质内容。大量创业者涌入短视频领域使得优质内容更加稀缺，内容生产成为短视频自媒体发展的短板。仔细观察各类自媒体的短视频内容就会发现，优质的原创视频是很缺乏的，除了几个优质大咖的自媒体品牌能够做到系列优质的内容生产，很多自媒体账号还是四处抄袭，内容粗糙、格调不高。短视频生产模式与以往不同，由于时间的限制，短视频必须在短短几分钟说清楚事件的主题脉络，对于叙事结构、剪辑编排有着很大的专业技术考验，短视频创业者需要具备相关专业知识，“内容为王”的道理必须要成为短视频领域的主要竞争力。

2.2 盈利模式单一

基于自媒体本身的盈利模式，以短视频为主的自媒体盈利模式的局限也是其发展之路上的一块短板，盈利模式单一、盈利模式不清晰也是其发展现状。现存自媒体盈利模式主要局限在微信打赏、硬广软广等方面，这两种都是比较传统的自媒体盈利模式。短视频自媒体想要更好的发展解决其盈利模式是当务之急。其中也有很多值得借鉴的案例，例如“一条”自媒体就是将短视频与电商平台相结合进行内容生产与盈利，由于“一条”本身巨大的粉丝基数、内容的优质编排以及自身电商品牌的高质量带来了巨大的流量和盈利红利。“一条”每天的推送就算全是广告，其阅读量还是能够维持在10W+ 的水平就证明了其盈利模式的成功。

2.3 自媒体视频生产素养有待加强

自媒体生产内容生动方式的无疑激发了大部分受众的表达欲望，随着短视频更加普及化、日常化，短视频内容生产的素养问题就摆在了人们的面前。视频表达的多义性便随着复杂性，视频通过剪辑、特效之后会产生与事实本身完全不同的含义，这也意味着对于视频本身的真实


性问题需要更加深刻的反思和考量。越来越方便的技术制作，一旦视频制作者缺乏自律、约束，为了迎合受众的趣味性、刺激性、猎奇的需求，更容易产生影响社会发展的负面视频内容。例如papi 酱的短视频就因为内容粗俗被广电总局要求下架。当然，通过短视频释放一下压力也是正常的社会需求，但是为了整个社会更加正能量的发展，还是需要政府及相关机构加强短视

频领域的制度规则的制定，同时自媒体生产者也必须要加强自己的媒介素养提高内容生产水平。

3 短视频自媒体未来发展策略分析

3.1 增强创新能力，挖掘优质内容

“内容为王”依旧是新媒体时代不变的真理，短视频自媒体要在激烈的市场竞争中生存下来，就必须要坚持生产大量的优质内容。国内很多短视频自媒体多集中在段子、吐槽、美妆等领域，视频可挖掘领域还比较多，创意玩法可以借鉴国外的一些优秀案例。受众总是喜新厌旧的，当一种玩法或者内容多次被使用或者观看就会产生审美疲劳，与自媒体平台的用户积极进行互动，准确定位自己的平台进行创新内容生产才是发展之道。

视频内容能够被传播从内容上看无非有两个原因，一是内容本身，通过自身产品的创意取胜，二是通过对视频内容的二次生产进行病毒式传播。内容本身的创意就需要更多的专业技能和内容素材，而基于新媒体技术进行二次传播的形式相对来说更有发展空间，更符合新媒体传播特性，进行线上线下用户互动。例如里约奥运会采访傅园慧的视频本身并没有引起太大关注，通过网友将其截图、片段进行剪辑放在网上之后便引起了病毒式传播，傅园慧成为最引人关注的奥运选手，她的价值观也引起了社会的广泛讨论。视频的二次剪辑、传播，对其价值进行提取、放大也是优质内容生产的重要途径。

3.2 进行跨界合作，挖掘新的盈利模式

短视频自媒体的生存发展肯定是需要资金支撑，自媒体能否盈利也是其成功与否的一个衡量标准。短视频自媒体盈利模式有待进一步开发，近两年我们经常听到“互联网+”、互联网思维等说辞，当然这些新的运营方式也应用在新媒体领域内。在短视频领域也可以同样运用“短视频+”思维来进行平台运营，“短视频+ 电商”比较成功的案例就是“一条”，将产品拍成一个有故事、有情怀的故事短片，通过短视频的形式让产品与消费之进行对话，深入了解产品内涵，更有利于产品的价值传播，这也是非常成功的盈利模式。“短视频+ 旅游”“短视频+ 教育”“短视频+ 医疗”等都是今后值得开发、挖掘的领域，通过各种各样的跨界合作进行内容的垂直生产和盈利模式开发。

短视频是随着网络技术、社会环境、受众需求综合发展而来的产物，互联网巨头、直播平台纷纷注资开发短视频平台，这说明短视频未来发展的光明前景。短视频符合时代要求繁荣发展的同时也要不断寻找更好的发展模式、盈利模式良性发展。

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