举例说明消费者行为学的广泛运用

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举例说明消费者行为学的广泛运用

一 制定市场营销策略 （一）产品策略 所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品整体概念包括核心产品，有形产品，和附加产品三个层次。消费者行为学在产品策略中应用较多，举例如下。

1． 产品的组合的长度和宽度应用。比如一款口号就有多种颜色，规格，式样，在增加产品

的花色，式样，规格后可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以招徕，吸引更多顾客。 2． 产品延伸的应用。为了迎合顾客求异求变的心理。随着市场竞争的加剧，要求消费者对

某一品牌绝对忠诚越来越难，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足顾客这种求异心理。企业希望这种延伸成为既满足消费者愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚的两全之策。

3． 产品生命周期策略应用。

（1） 导入期市场营销策略应用：比如在市场容量很大，但是消费者对某一种产品不

熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争非常激烈，企业规模扩大可以降低单位成本的情况下可以采用这种策略。

（2） 成长期市场营销策略应用：成长期企业为了维持市场增长率，可以改善产品品

质，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。可以把介绍产品转到建立产品形象上来，树立名牌形象，维系老顾客，吸引新顾客。在那些对价格比较敏感的消费者可以采取降价策略。

（3） 成熟期市场营销策略应用：可以调整产品和营销组合，扩大产品影响，争取更

多客户。比如双十一期间的满400 减50活动，超市各种促销商品不同组合。

（4） 衰退期市场营销策略应用：在企业衰退时，可以大幅降低促销力度，增加当前

利润，从而使忠于这种产品的消费者得到利润。

（二）价格策略

1． 定价方法：需求导向定价法就是以消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定

价法，反向定价法和差别定价法。[1]

（1） 感受价值定价就是根据购买者对产品感受价值制定，要估计销量，成本，能否

赢得顾客满意。

（2） 反向定价就是根据消费者能够接受的最终销售价格，计算利润成本，最后推出

零售价。

（3） 差别定价就是把不同产品或服务卖给不同的顾客。比如牛奶在城市卖的价格就

比在农村的价格要低。

2． 定价策略：

（1） 声望定价：利用消费者仰慕名牌的心理故意把价格定成整数或高价。消费者都

有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。

（2） 尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保

留零头，让消费者产生信任感。比如电视广告中的特价商品。

（3） 招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种的商品价格定得很低以吸

引顾客。比如我们学校北门超市每天都会推出降价商品。

（三）分销策略

1． 分销渠道深受顾客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同促销方式的敏

感性等因素的影响。所以要根据实际情况选择分销商，零售商。


2． 网络购物仍是目前零售的主流渠道，各家网络购物企业除了继续不断扩充品类，优化物

流及售后服务外，也在积极发展跨境网购并利用下沉渠道发展农村网络购物。2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比上年增长22，8个百分点，移动端超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。[2] （四）促销和服务策略[3] 促销策略的应用：

促销组合应用：比如拉式策略是指企业针对最终消费者花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增加产品的需求，如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品于是拉动整个渠道系统。

在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销次之。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受推销的影响，其次才是广告。 服务策略的应用：

1．怎么提高服务质量？很多企业都在提倡提高服务质量，但都难以做到更好，因为消费者满意程度受到各种因素影响。

（1）比如可以提高消费者可感知性，建设好设施，设备，提高服务人员素质。

（2）保证服务人员的友好态度和胜任能力，如果消费者去买一架钢琴，如果服务人员专业知识太少会令顾客失望。

（3）要有同理心，这就要求服务人员要态度友好，了解他们的实际需要，特别是私人方面的特殊要求。比如飞机上的空姐不仅要随机应变处理突发情况，还要满足特殊人群的需求。 2．提高和超越顾客期望

（1）提高消费者期望，就要保证承诺反映现实，重视服务的可靠性，最后和消费者有效沟通。比如你买了一件衣服有质量问题要到商场去退货，服务人员就要看情况予以退货，和消费者友好沟通，不能推脱责任。

（2）超越消费者期望，可以妥善传送服务，让顾客亲身体验。关注服务重现，通过特别的服务来提高顾客期望，让他从基本满意，到满意，到喜欢，提高品牌忠诚。 二 进行政府营销管制

1． 市场营销政策：现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，比如对购买者提供快速交货

服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能，最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。[4]

2． 政府营销是一种整合营销通过对目标市场的定位和细分以及对目标客户心理和行为的

研究，来合理的配置各种公共资源，制定公共政策。比如对农产品价格管制，农产品价格低时会收购多余产品，价高时会调控价格。

3． 政府营销管制也存在一些弊端，这就要求地方政府营销不仅要学习市场营销所采用的方

法和营销工具,而且要把营销理念融入地方政府公共行政过程中,树立起“顾客导向”的地方政府营销观念。其所提供的公共产品和公共服务必须得到公众的认可和接纳,并改进那些社会公众不太满意的行政行为。 三 实施社会市场营销

1．参照群体的营销应用：

（1）名人或公众人物效应，如影视明星，体育明星作为参照群体，对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力，对很多人来说，名人代表了一种理想的生活模式。广告营销可以利用这一点。[5]

（2）比如医生，律师，营养学家等均是各自领域的专家，专家所具有的丰富知识和经验是其在介绍推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所持有的公信力和影响力。 2．消费者在很多购买决策上会表现出从众倾向，比如购物时喜欢到人多的商店，在品牌选

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