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09级工商管理二班 何凯 2009035020 万宝路牛仔广告为何大获成功？
从万宝路的发展史中我们可以看到，20世纪20年代到50年代，万宝路的营销都不是成功的，从其所针对的消费群体和营销策略看，都具有相当大的局限性。其一，万宝路当时主打女性消费群体，但这个主体对香烟的消费本身就具有短期性或者阶段性，而对香烟这种需要重复消费的特殊商品来说，这样的营销策略过多注重短期效应。其二，万宝路的完全女性化产品设计和宣传口号，很大程度上让男性忘而却步，使男性消费者被“排斥”在万宝路销售之外。
相对于此，李奥的广告改革则将广告策划的目的直指销售，推动万宝路向更为广泛的消费主体和更为长远的消费需求发展。我们可以从以下几个方面看待它的成功之处：
拓宽适用人群针对产品特性
对香烟市场进行深入的分析，突破莫里斯公司限定的任务和资源，将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，在广告上进行重大变革：不再以妇女为主要诉求对象，强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
独具本土特色树立标志性文化
西部牛仔是美国西部开发经济发展的产物，也是地地道道的美国特色，在美国，"西部牛仔"是美国西部大开发的一道独特的历史文化烙印。他们形象俊朗，强壮，豪爽，富有挑战精神，对于有经历的老年人来说是一种缅怀，对中年人来说是一种追求，对青年人来说更是一种崇拜。这也正是美国牛仔文化大行其道的重要原因。同时牛仔的冒险精神，豪放不羁又是美国形象的真实写照。提起他，对美国人而言，是一种"本土味";对世界而言是一种"美国味"。广告形象的独特性和代表性，是万宝路广告深入人心的制胜法宝。
突出产品的内涵塑造差异化
万宝路和其他香烟品牌在香烟产品上的区别是微乎其微，人们在选择产品是更注重的是其心理上的满足，也就是说脱离物化的外在表现形式，消费者寻找的是一种精神满足感。万宝路的牛仔形象充对男性来说是一种充分表现自我的诉求，对女性来说同样普遍具有吸引力。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这已经成为人们真正购买“万宝路”的动机。
突破限定任务的营销思维
李奥·贝纳在最初接手万宝路的时候，莫里斯公司给他的任务和资源都是限定的，作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行，而李奥·贝纳的最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后他完全突破了莫里斯公司给定的任务和资源，最终成就了万宝路的世界。
营销策划不拘泥于限制之中
正因为营销策划中，资源与任务都应该进行辩证的思考，因此营销策划对个人的挑战就非常大，我们往往无法找到一个既定的模式来参考。在进行营销策划时，必须依赖大脑的灵活性，进行发散式的思考，而不必拘泥于任务和资源的限
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制。李奥理解了这一点，扩大了营销策划的空间。看似无解的问题，在他眼里却从其他地方寻找到了解答方案。按照一般策划人的想法，应当对该公司的现有产品进行包装，然后采取强有力的推广手段来打开市场，这样的想法本身没有错，符合通常的逻辑。但当李奥对该公司进行彻底分析之后，否定了该公司原有的产品，建议他们重新选择产品，也就是后来推出的“纯男性香烟”，此举大获成功，市场反响非常热烈。这次策划能够成功的关键之处在于：李奥并没有受到受委托方的限制，对任务和资源都进行了改变，从而改变公司在市场上的命运。
其实，营销策划不是一个僵化的模式化东西，而是充满了创造性的一个过程。在进行营销策划时，要对资源与任务进行辩证的思考，才能最终完成任务。进行辩证思考的关键在于，在策划当中，要把最终的目的界定清楚，明确了最终目的，就不会被表面的任务与资源所迷惑了。想一想，李奥·贝纳为莫里斯公司策划的时候，给定的任务不过是表面的，莫里斯公司的最终目的还是打开香烟市场，而不是非得作女性香烟不可，抓住了这一点，没有被“女性香烟”束缚住，李奥·贝纳才能够对万宝路进行变性手术，才缔造了万宝路的神话。所以，我们在进行策划的时候，要有勇气追根问底，挖掘本质的目的，然后对给定的任务和资源进行辩证思考，这就是一个营销策划人的功力，也是营销策划的本质。
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2022-07-15
