营销技巧就是卖出“不同”

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营销技巧就是卖出“不同”

作者：路长全

来源：《中国市场》2008年第33期

沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是它在刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台，对于这个称雄全球市场的品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬，它陷入了严重的营销困境。

我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：“你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！” 怎么办呢？他们改变卖法：告诉可能的目标客户，沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案，将沃尔沃卡车和其他品牌的低价格卡车进行“挣钱方案”的对比，而不仅是告诉运输户沃尔沃卡车有多精致。

怎么做呢？很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的卡车做对比，帮目标客户算账：如果买一辆低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程，能挣多少钱，几年后这辆车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少；同样的，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但你的载货量大、维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。 所以，沃尔沃不再是卖卡车本身，而是卖一种挣钱的效率。这就是营销的本质，成功与否就在于：能不能将产品卖出差异化。（摘自：《销售与市场》）

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