《毒液》打造跨界营销新玩法

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《毒液》打造跨界营销新玩法

作者：纪文彬

来源：《综艺报》2018年第22期

暗黑神秘的氛围下，亦正亦邪的超级英雄现身烟雾之中，烟雾罐具有了角色“毒液”的共生进化力量，玩家可借助该力量决胜战场……这一全新版本手游《穿越火线：枪战王者》（以下简称《穿越火线》）于11月9日与电影《毒液：致命守护者》（以下简称《毒液》）同日上线。

作为《毒液》的出品方之一，腾讯影业除联合腾讯系游戏《穿越火线》进行跨界营销，还通过《逆战》《奇迹：MU觉醒》《红警OL》《QQ炫舞》等游戏，进行版本定制、角色/武器植入、线下投放及直播活动，在电影《毒液》上映前后，相关内容共计曝光超过5亿次（截至11月20日数据）。游戏之外，《毒液》还联合腾讯旗下火箭少女101、QQ音乐等进行跨界推广。

近两年，电影与电商、餐饮、汽车、音乐等多领域品牌跨界营销的案例并不鲜见，但整体效果良莠不齐。空间的扩展是跨界营销的优势，但如何把握电影、品牌、市场之间的关系，让IP跨界实现规模化聚合效应，依然值得业界探讨。

如何争取更多非漫威粉丝，让更广泛的观众群体走进影院，这是以《毒液》为代表的漫威电影在国内营销的重点。



截至11月20日，《毒液》全球累计票房超过7.79亿美元，北美票房也收获2.1亿美元。相比北美市场，国内观众很少接触美漫，对“毒液”这位超级英雄的认知度较低，加上近两年，中国观众对好莱坞超级英雄大片的拥护度有所降低，观影需求更加理性，出现《黑豹》全球票房12亿美元，国内仅收6.6亿人民币的情况。因此，电影IP结合游戏、音乐等泛娱乐产品，开展跨界营销，以争取更多年轻观众，显得十分必要。

在跨界营销渠道上，片方一般会选择与受众联系广、曝光度高的各领域品牌联手，部分影片选择的品牌总和甚至达到上百家，为的就是延展营销半径。背靠腾讯集团这棵大树，腾讯影业却反其道而行之，完全依靠腾讯系旗下产品开展跨界营销。中国传媒大学教授、国家广告研

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