案例分析题1：耐克决策的成功与阿迪达斯决策的失误

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一、《阿迪达斯与耐克》案例所引发的管理思路与体会，试加以论述。结合自身工作经验，写一则有关决策管理的事件，试加以论述。

答：《阿迪达斯与耐克》案件让我充分认识到正确制定决策的重要性。决策的制定过程有八个步骤。识别问题→确定决策标准→给标准分配权重→拟定方案→分析方案→选择方案→实施方案→评价决策效果。所以可见决策并不是简单的是与不是，特别是经营管理者的决策，直接关系到整个公司的前途和命运。

耐克的成功在于：

（1）注重研究试验和技术改进：Nike公司有将近100名雇员从事研究和开发工作，他推出的“夹心饼子鞋底”方案，使Nike公司的销售额由72年200万增加到76年的1400万美元。

（2）产品风格式样多样化：Nike的研究开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行试穿试验等等，根据不同的性别、骨骼构架，作出不同式样的鞋满足消费者。

（3）敢于创新，走自己的路，有冒险精神，阿迪达斯在20世纪70年代几乎支配了整个国际市场70年代，兴起慢跑，休闲鞋的需求增加，Nike没有委随珂迪达斯继续走为专业竞技运动员生产跑鞋的路线，而是勇敢的把自己的产品推向大范围的市场，这个大方向确定的正确成为Nike成功的重要原因。

（4）利用明星效应宣传自己的产品，Nike请了美国著名蓝球运动员迈克·乔丹作产品代言人，宣传口号“Just do it”，很有鼓动人心的力量，让Nike成为家喻户晓，妇孺皆之的产品。

（5）采用分销商的销售模式，甚至设厂，大大降低了成本。 阿迪达斯怎样才能赢头赶上Nike呢？我认为：

（1）集团内部机构调整“阿迪达斯是一个宠大的家庭性质公司，应逐步过渡到国际股份集团，使其有一个更宽厚，更具国际性的公司形象。有自己的企业文化。”

（2）营销新策略，这是阿迪达斯改革的核心，为更快更好地适应用户的购物需求和愿望，应将产品推销从纯产品分类改进为按运动项目分类，可生产与运动相关的其它产品，如运动版、网球拍等。

（3）应注重研究人才、投资科研上努力下工夫，使高质量、多样化、舒适感强的产品面市，这样才能吸引顾客。


（4）不能再以竞技市场老大哥自居，应该让自己的产品据市场需求变化而变化，录然应该保留原来的优秀产品，扩大产吕销售落围。

（5）吸取上次沉重的教训，作重大决策时，不一定要作群体决策，但应该广泛吸取多方面意见，从而降低错误决策率。

（6）广告效益，可通过TV，广播，名人作产品代言人，以及世界重大比赛中，聘请世界级球星穿阿迪达斯足球鞋和体育商品上阵比赛的宣传产品等等。

阿迪达斯经过努力，一定会找到它在国际上的位置，但仍需要一段时间。 简析：

合理的决策应该具备明确的目标、切实的可行性、可靠的保证、符合经济原则、应变的能力。耐克选择了新兴的市场，靠创新的技术适应多变的市场。这些都保证了耐克决策的成功。而阿迪达斯没有对新兴市场做出反应，决策没有变化。

不确定性是决策中的重要影响因素，多数情况下只能估计未来时间是否发生的可能程度，即可能发生的概率。阿迪达斯制定了不良的决策，对市场的不确定性估计错误造成了整个经营的失误。

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