苹果中国作为传统企业对电子商务线上线下渠道冲突的处理

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苹果中国作为传统企业对电子商务线上线下渠道冲突的处理 一．传统渠道的线上线下发展布局

Apple store是苹果中国公司经营的线下连锁零售店和在线商店，作为线下渠道的传统企业来说，从2001年开始的两间旗舰店到目前为止已经在全世界开设了450间直营连锁店，中国已达25间左右。Apple store线上商店于2010年10月27日才正式登陆中国，在线商店订购无须排队、免费送货服务、供货相对充足、自定义刻字人性服务、可以使用支付宝和本地银行卡支付、轻松快捷。Apple store商店的O2O运营模式将苹果硬件产品的服务和消费体验完美整合。 数据分析公司 Asymco进一步分析了 Apple Stores 的营利模式。除了逐季上升的每店访客与员工人数外，最让我惊讶的是这一张图










黄色的线是“每访客营收”，我们可以看到这个数字从 2007 年的 40 元左右，逐渐拉升到了到2012年的 52 元。而更重要的是绿色的线，也就是“每访客利润”。没错，我们可以看到它从 2007 年初的 5 元，已经拉升到了2012年的 40 元水准。也就是说，随着来店人数的增加，虽然每个访客在店里面的平均花费没有增加太多，但苹果商店可以从访客身上赚到的钱正在大幅提升，也就是达到规模经济，这里的数据是线下线上的访客量总和。

Apple Stores 线下和线上相结合的营运效率高得惊人，在所有北美重要的零售商里面。

2014年以来面对中国市场中小米，华为等电商运营销售的包围下，苹果公司为了取得中国市场更大的份额和销售量选择入驻天猫，可是在天猫店铺搜索的苹果官方旗舰店多是运营商和经销商的在线旗舰店. 苹果的销售渠道主要是3部分：一是在线商店，苹果官方网站一直是这个渠道的主力，同时不少电商网站也会自行采购苹果产品进行自营销售；二是线下零售店，官网显示，苹果零售店主要分布在北京、上海、成都和深圳，一共10家，其中上海和北京各有4家。三是苹果的经销商，仅在上海，苹果的各类经销商有近100家。

苹果入驻天猫开通旗舰店意味着这家外国公司更接“地气”了，重视中国本土市场。另一方面也体现出，苹果在中国市场的增长势头有所放缓，需要通过新的渠道刺激。

二．苹果中国online to offline模式下的互补关系

1.苹果中国为了体现互联网电商销售的优势，建立apple官方网站，apple网站承载apple一系列的产品展示丶品牌形象丶品牌信息沟通丶客户服务丶线上支付订购丶新兴互联网技术的体验（如iTunes）丶手机查询，客户以旧换新服务等。

2.苹果中国Apple store商店采取线上线下同价策略，而且对产品要求高，产品质量也会相对提高。实体线上线下分工细分，例如购买不容易携带的一体机，音响等，大多客户会选择线上的Apple store商店，支持免费送货到家。

3.苹果公司采取清库存丶尾货的策略，商店支持以旧换新服务，线上进行预约，线下进行换购，整合了线上和线下资源，不仅创新和提高销量，而且增加利润。 4.线上渠道广告以提升品牌力为主的策略，苹果中国在进行网络媒体品牌广告和线上天猫，京东等电商网站渠道营销上为自家产品大量宣传，广告让更多的消费者通过网络了解经销商品牌的信息，从而反向支持经销商的业务展开。

5.新品上市造势，宣传互动协作策略，先线上商店预约订购，再到实体店购买，新品上市前期只平台展示，不直接销售，为线下的销售做好前期宣传造势。

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