客户关系管理

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客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是以“客户为中心"的经营理念的集中体现，随着商业竞争日趋激烈，客户个性化需求在更显著的市场竞争环境下应运而生。近几年，随着我国国民经济的迅速增长，酒店数量不断增加、客源更加丰富多样化、市场更加广阔，酒店业面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。因此，酒店需要一种适用于其自身的可以有效的帮助酒店正确识别客户价值、改善客户关系、提高客户满意度、降低管理成本的CRM系统，来帮助增强酒店的核心竞争力，使酒店在竞争中取得优势。

在酒店行业，许多国际知名酒店也早已将视角焦点落在了客户关系管理上，并且有许多成功的案例。比如国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得酒店能够为顾客提供量身制作的服务。而在国内，CRM系统在酒店行业的应用还处于起步阶段，与国外相比还有很大差距。

酒店业作为典型的服务行业，在新经济浪潮的冲击下，其经营理念发生着深刻的变化，表现在从形式到内容，从外观到内涵，从服务到管理等各方面。我国酒店业的经营正在步入“以人为中心”的阶段，将“以人为中心”作为酒店经营的理念。在酒店业，以人为中心就是要创造顾客，即通过酒店的经营，把消费人群中的一部分变为本酒店忠实的消费者，客户是酒店存在的基础。是酒店双重效益的源泉。

CRM在酒店管理中的应用对于酒店在新经济环境中的经营和发展具有重要意义

CRM是“以客户为中心”的管理理念，能最大限度地提高酒店企业的市场竟争能力。 . C RM 是帮助酒店了解客户，挖掘客户需求，提升酒店盈利能力的保证。 . C RM 能够帮助酒店保留住客户，为酒店带来丰厚的的利润。

. C RM 能为酒店整合有效客户信息并加以利用，避免客户信息流失。

. C RM 能将销售人员手里的客户转化为酒店的客户，解除了因销售人员流失而造成酒店客户流失的后顾之忧。

. C RM 是提高客户个性化服务满意度的有效工具。 . C RM 能够为酒店提供及时有效的决策依据。 酒店如何实施客户关系管理

留住老客户，开发新客户，整合资源，提高竞争力。要做到这一点，就必须建立客户关系管理（CRM）系统。那么——随着市场的演变，出现了以销售为中心转向以客户为中心的新的经营理念。面对新形式，很多酒店提出了整台资源提高竞争力的要求，而客户是酒店重要的潜在资源，如果不加以开发和利用，则永远是“潜在”而不是“实在”的可用资源。 一、合理控制客户关系管理目标顾客数量，不要幻想对所有顾客提供个性化服务。

根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要我们针对这20%的核心客户，酒店的经营利润就有保证，如果我们天真地认为我们能让每一个来酒店的客户满意，那必然会分散我们的注意力，使酒店的各种资源不能集中运用在那些核心客户身上，也许会令某些重要客人感觉酒店不够重视，考虑换酒店，同时，有些偶尔来酒店消费的客人倒是觉得很满意，可客观因素又造成这些客人不会常来酒店消费，于是，酒店拥有的只是一个几乎不会再来消费的满意客户。

二、科学选择确定20%的核心客户，不要只盯住个人消费额。 我们往往习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这没有错，毕竟酒店也是以盈利为目的，只是不够全面，我们认为，下列个人消费额不高的人士也应列入核心客户范围之内： （1）政府职能部门实际管理者 （2）行业主管人员、记者

（3）旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者


（4）各界名人

之所以也要包括上述这些人士，是因为尽管他们自身的消费不会很多，但可以带动其他人来酒店消费，值得注意的是，我们在选择这些核心客户目标时，不要只关注负责人，对于那些直接和酒店打交道的人更应该小心对待，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。

三、合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中。 客户信息，也称之为客史档案，目前很多酒店都在做，有时会存在信息不够集中统一的现象，个人认为，可以从两方面入手，技术层面和员工层面。

1、设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信息集中统一。 酒店应设立专职机构或专职人员负责客户信息的收集。

首先，酒店各部门应该有专门的客户信息记录本，电脑或手工都可以，由专人负责记录； 其次，各部门的信息应该有出处，即酒店应有专职机构或人员接受这一信息，整理归档，有的酒店是公共关系部，有的是前厅部，有的是销售部，考虑到信息记录主要是为了将来使用，尽管现在很多酒店电脑有局域网，同样的信息各部门都可以看见。

最后，不同部门之间的信息应该互通，个人认为，酒店是个整体，客人也是完整的人，让不同部门的员工互相了解对方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加强部门间的合作，增加工作中的乐趣，何乐而不为呢？

2、让员工认识客户信息收集的重要性，端正信息收集的态度，提高信息收集的技巧。 酒店建立了清晰的信息收集途径，只是迈出第一步，如果员工没有积极收集信息的意愿，那整个活动还是会流于形式。

如何才能调动员工这方面的积极性呢？

合理的做法可以把信息收集和员工奖励挂钩，如每月进行信息收集排名，对信息收集比较积极的员工给予明显奖励，并树立正面形象，鼓励其他员工也留心收集信息。 四、建立预订处，鼓励核心客户改变住宿行为，养成预订的习惯。 与国际惯例不同，国内很多非高星级酒店不设预订处，接受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法，固然可以节约人力成本，但如果酒店要实施客户关系管理，请务必建立预订处，哪怕设立预订员也好，这是使客户信息起作用的有效途径之一，同时，也应就此培养核心客户事先预订的习惯。

五、标准化服务——容易遗忘的客户关系管理要素。

实施客户关系管理，主要研究的是如何对特定客人提供个性化服务，此时提标准化服务，是乎有些不分场合。许多酒店可能个性化服务做得很好，令客人很惊喜，但是基础服务，即标准化服务就做的不是很理想，而且酒店往往忽视对标准化服务的管理，于是，有的时候我们可以看见一种怪现象，客人在对基本服务不甚满意的情况下，却能感受到某些没有预期的惊喜，比如，客人一进房间，发现酒店已经根据他的喜好提供硬质枕头，客人非常惊喜，然而，当他除去衣物准备淋浴时，却发现花洒是坏的，不满意，刚才的惊喜也一扫而空了，个人认为，国内非高星级酒店标准化服务并不象管理者认为的那样质量稳定。

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