你如何认识你的城?

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你如何认识你的城?

作者：暂无

来源：《国际公关》 2019年第3期



文>杨梓

波普艺术家安迪·沃霍尔曾说：在未来，每个人都有机会成名15分钟。如今在移动互联网时代，“成名”不仅成为现实，甚至“爆红”都已司空见惯，“网红城市”应运而生。

“网红城市”不需要权威赋权，它们本身就是能够自我赋权的权威。伦敦、东京、巴黎、北京，这些城市的品牌形象深刻，它们的名字本身就是城市的品牌，就有最大的号召力和吸引力。在经济全球化的新媒体时代，“城市品牌”对于城市的发展，特别是大城市的崛起，越来越重要。

你如何认识你的城？

百年前，芝加哥学派将城市描绘成：一种心理状态，是各种礼仪、风俗、传统构成的人类属性的产物，是一种延续文明的全新生活方式。所以，城市的建筑可以复制，金钱可以累积，但城市的文化与生活方式却是独一无二的。

城市品牌就是城市的艺术，是源自城市独特而美好的“特质”。所以，当对一个城市的现实进行了艺术升华和文化提炼，你就得到了城市的“品牌”。

在文化与地理区隔逐渐缺失的今天，人们对城市品牌的这种认可，在城市品牌中寻找自己，重新明确对于自己模糊的身份认知的过程中，显得愈加重要。

“巴黎”，是名词，还是形容词？

城市品牌的准确定位使受众形成固有的联想，就好比提到法国巴黎，你认为它是是名词，还是形容词？是仅仅代表了香水、葡萄酒、埃菲尔铁塔等，这些固化在我们脑中对这个浪漫之都的品牌联想吗？

在欧洲，从中世纪到大革命爆发，一直到20世纪世界大战，巴黎一直占据欧洲历史的中心。哪怕遭遇磨难，哪怕卡西莫多的钟楼被烧毁，巴黎一直有一种独特的、难以名状的魅力。古斯塔夫 · 福楼拜在《包法利夫人》中如是说：巴黎是什么样子？巴黎的名声大得无法衡量！她低声重复这两个字，自得其乐，这个名字在她听来犹如教堂钟声回荡耳边。

对于巴黎，你会发现无数能吸引你好奇心的事物：卢浮宫、新桥、圣心教堂、巴黎圣母院、塞纳河畔、巴黎歌剧院、香榭丽舍大街，这些美丽的建筑与街道装点了巴黎的天际线，形成独特且鲜明的法式风格。甚至有人说，对于街道以及普通建筑，巴黎比欧洲任何地方都出色。

在巴黎浪漫的街道上，无论男女老少都穿着考究，当然，你也可以变成那样的人。无论是百年前小仲马笔下茶花女的上流社会生活，还是现代的姑娘们向往的精致成衣，它们所代表的巴黎的城市品牌标签赋予了事物与众不同的价值。“巴黎”是一种生活态度，穿衣打扮、饮食习惯、谈吐做派，要保持自然轻松、讲究细节，但最重要的还是做自己。


城市品牌是一种文化与生活方式的共识，尽管这些关于巴黎的城市品牌感知是主观的，但是人们在其中建立了巴黎艺术、文化、时尚、浪漫的普遍认知，投射出了人们对这座城市的生活与文化的期望。

巴黎通过艺术传播自己，吸引人们通过巴黎来寻找灵感与人生。你看过多少与巴黎相关、或发生在巴黎的文学或电影作品呢？我们熟悉的《包法利夫人》、《巴黎圣母院》、《基督山伯爵》、《天使爱美丽》、《午夜巴黎》、《新桥恋人》、《料理鼠王》等等。通过数不清的作品，巴黎将自己的城市品牌通过不同的时代、人物、情感、事件中展示自己，你可以在这些作品中找到自己的影子，即使你从未到过这座城市。

那么回看中国，是否也可以借助不受限的艺术作品塑造自身的城市品牌？当然可以。

百年前，古典宁静的文化古城北京生产学院派优雅的“京派文学”，开放摩登的上海拥有了“革命文学”的发言权。如今，成都、大理、西藏通过民谣音乐、当代文学作品变成了年轻人的“诗和远方”，代表着类似陶渊明归园田居般的生活。

艺术的代入感，使人们不管离一座城多远，总会觉得他们中间有根细丝维系着，时间隔得越久，越明显。

一只黑熊，脸上有两坨红，你想到了什么？—— 熊？熊！熊本熊！

请你想一想，日本现在最火的吉祥物是什么？顶着两坨“高原红”的熊本熊（Kumamon）当之无愧。不止是在日本，这只“贱萌”属性的魔性熊在全球有无数的食品、日用品周边，有自己形象定制的mini Cooper痛车，日本航空的涂装专机，还占领了你的表情包。熊本熊的老家——日本九州熊本县的城市品牌，也借着这只熊变得家喻户晓。

低成本打造的熊本熊不但真的获得世界的喜爱，让世界认识了这个确实没什么特色的熊本县，还带来了巨大的经济效益。但是在没有熊本熊之前，就连日本人自己都不太清楚熊本县在哪儿，对文化特产更是一无所知。

熊本熊IP真正的爆红源自于网络。2010年，熊本熊正式诞生，并被官方任命为“熊本县营业部长”。不同于其他卡通形象的运作模式，熊本熊可爱的形象被政府免费授权给各种品牌，熊本熊草莓、熊本熊毛巾，各种黑白红相间的熊本熊周边逐渐出现在大众眼中。同时，这位“公务员”在现实生活中与社交媒体上频繁露脸卖萌。官方为他举办发布会，“熊本熊在大阪迷路啦！”、“熊本熊腮红丢啦”，发动全民为熊本熊摇旗呐喊。

依靠事件营销，通过社交媒体的引导，卡电梯、摔跟头、掀裙子，熊本熊的贱萌人格化愈加明显，这种迎合年轻群体的属性使人们在他身上找到认同感，熊本熊在Facebook、Twitter甚至是微博上收获了大量粉丝。

“罗马不是一天建成的”，城市品牌亦如此。自2010年诞生、在日本走红,到如今席卷互联网铺满表情包，熊本熊仍然在世界各地宣传着自己、宣传熊本县。就是这样一只简单的熊，熊本县做到了极致。

通过熊本熊，我们看到了城市品牌可以是具象的IP，一个简单的IP吸引人们去了解一个城市的动力，以及带动庞大城市产业链的可能性，也看到了IP对于城市品牌打造的可适用性。

中国成都也希望通过自家特产“大熊猫”，通过互联网让让世界认识成都，《iPanda》频道、《功夫熊猫3》电影作品，都是成都所做出的种种IP形象塑造尝试，这要求强大的人格化IP塑造，借助新媒体与社交媒体的全方位传播与持续的传播投入。熊本熊的成功与策划运营团


队的脑洞和执行功不可没，但熊本县以亲民幽默的态度打破了政府的刻板印象，深入贴近年轻受众心理、不破不立的创新精神，才是熊本熊得以成功的关键。

上有天堂，下有新苏杭

麻省理工学院经济学教授德隆——阿西莫格鲁曾说：一个国家维持长期繁荣的关键，在于不断有新经济的产生。一个城市的繁荣与城市品牌，也可以是其新经济与生产力的代表。

昔日，杭州以秀丽景色、丰硕物产而被文人墨客赞为人间天堂；而今，杭州呈现出一番崭新面貌。

2005年，杭州GDP不足上海的三分之一，今天，杭州GDP超过万亿，继京沪深之后成为第四个拥有百家A股上市公司的城市，被称为“明日硅谷”。杭州不仅是阿里巴巴大本营的电商之都，还出现了众多金融文化、AI独角兽公司，从传统旅游城市摇身变为创业之都，吸引更多城市像杭州取经学习。

从鱼米之乡的旅游城市，到科技与创业的天堂，杭州如何做到？杭州的新城市品牌如何塑造？

循规蹈矩的城市不会诞生伟大的企业，就好比硅谷，可以说是在车库中建立起来的。对比硅谷的成功，允许失败的创新、崇尚竞争、平等开放的硅谷精神，以及政府对人才的培养都起着至关重要的作用。正如《硅谷百年史》作者皮埃罗——斯加鲁菲对杭州成为下一个世界性创新中心提出的建议：新技术的不停涌现，与吸引来自世界各地外来人才的能力。

除了政府扶持的创业环境，杭州需要像硅谷一样，能够保留并不断吸引外来人才。位于杭州的浙江大学对标斯坦福，鼓励扶持校园创业与产学研互动，建设紫金众创小镇。现在，杭州市已拥有超过一百万名大学生，引进外籍人才超过6,000名，实施全球引才“521”计划，在创业支持、科研条件、安家补助及生活待遇方面均有不同的优惠政策。

美国知名天使投资人杰森——凯勒肯尼斯在《天使投资人》这本书中说过：硅谷打造的最伟大产品就是硅谷本身，在这里，一代又一代公司及创始人都在积极推动刺激自己在效率等方面比前人做得更好。在后G20时代，杭州接轨国家形象战略，传统商业文化与互联网文化之间冲突却又融洽，通过科技交流、商业互动、民间外交，进一步向中国乃至全世界传播杭州的城市品牌。

不仅仅是杭州，中国深圳、南京、粤港澳大湾区，印度班加罗尔，以色列特拉维夫，在这些地区与城市的科技公司正在雄心勃勃地展现自己在技术实际应用与满足用户需求的实力时，杭州的新经济与生产力也已经成为这座秀丽古城的新标签。通过新经济与生产力，“明日硅谷”的城市品牌塑造战役早已打响。

城市品牌的建立不是简单的SWOT分析，城市营销不是只为了推动城市旅游业，而是全方位的，包括城市的文化风俗、自然环境、产业产品等，这是一场城市管理者与各行业部门目标一致又各司其职的协同战役。不管一个城市被宣传得如何天花乱坠，人们的脚还是会做出正确的选择。通过城市品牌的建立，我们希望继北京、上海、广东、成都、重庆、杭州等城市之后，中国会出现更多人们愿意探寻的地方。

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