点击“蒙派”医药营销十大死穴

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点击“蒙派”医药营销十大死穴

谈到中国的医药保健品营销，就不能不谈内蒙古军团。内蒙古军团最令人佩服的，是他们的勇猛和豪情。

大凡历史上的成功者，都需要有超前的见识、超群的智识和超人的胆识，拥有这三者的人方能成功。这一点，在内蒙古军团即“蒙派”经销商身上表现得尤为明显。在中国向来不乏智商高的人。这些人遇事前怕狼后怕虎，瞻前顾后、犹疑不定，错失很多机会。而内蒙古人绝对不会。只要他们看准认定的事情，就以豪气冲天的胆量与魄力，义无返顾地将它进行到底。

同时“蒙派”还表现出超乎寻常的吃苦耐劳的精神，这种精神可能源自于在恶劣的气候条件下与天抗争的生存本能。我曾经听一个内蒙古保健品经销商这样形容其开山鼻祖乌力吉：如果大家一起坐火车，车上已经拥挤得没有位子，乌力吉可以顺势往座椅下一钻，旁若无人地安然入眠。这种对环境的极强适应能力，伴随着内蒙古２0万大军走遍中国大江南北，把药品、保健品生意做得红红火火、热热闹闹，成就了属于内蒙古人的一片天下。

然而，随着市场的变化，“蒙派”也呈现出它的局限性。游牧民族敢于闯天下，但不一定能保天下。在成吉思汗弯弓射大雕的时代，中国疆土最为辽阔，可是那个时代是转瞬即逝的。“蒙派”的保健品营销神话，与此有相似的地方。

在看过上述大段历数“蒙派”优势的文字后，我们应该对“蒙派”营销的不足给予更多的关注。我认为，“蒙派”医药保健品营销存在十大死穴。 死穴之一：榨取市场

“蒙派”营销属大营销活动，主要依赖于电视专题、报纸、广播以及大型促销活动，很少在售前、售中、售后对消费者服务。靠“设点”榨取市场，对市场进行超前掠夺，一般为短期行为，揩油是他们的特点。

游牧民族的不确定性，影响到他们包销的产品在市场上的不稳定发展。

内蒙古的小经销商有时会发生这样的问题：如果在一个市场产品不能按照预期完成销售，游牧民族的本性便呈现出来─背着货物四处转，影响其他区域的销售管理。对于那些季节性比较强的产品，比如减肥保健品，春末到秋初的时候专柜卖得火爆，到冬天的时候便将柜台撤掉，卖货的人走个精光。消费者在使用中出现问题需要帮助时，原先的销售点可能已经不存在了。

“蒙派”经销商与常规经销商的最大差异在于擅长以包销制的形式进行产品经营。所谓包销制，就是要先选没有打开市场但前景十分广阔的优秀产品，然后把销售代理权拿到手，一般来说是全国总代理。换言之，厂家在保证质量和定死出厂价格的基础上只管生产，其他诸如广告怎么打，零售价怎么定，市场怎么开拓，由经销商安排，与厂家基本无关。“蒙派”经销商在包销产品的过程中所起到的作用，已经远远超出了经销商的职能范畴。 死穴之二:只做产品，不做品牌

内蒙古军团的急功近利，决定了只能做产品，而不能做品牌。

石油的开采，需要对输油量进行控制，全部开采容易有沙、水掺入其中。“蒙派”营销就是这种方式，不对市场进行控制。煽情的广告活动，往往把一个有长期市场的产品，变成一个只能挖第一桶金的小水坑。 “蒙派”的常规做法是，从中小型生产商以低价格谈定包销进货价，然后负责产品从策划到销售的一系列市场行为。但总经销商本质上还是一个进入市场的通路，产品是手中的赚钱工具，他们最注重的是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩短其正常的生命周期。至于产品与忠诚消费者的互动、产品内涵的挖掘、顾客服务水准的提高等，这是很多内蒙古的经销商不屑于去做的。这便导致产品的短命。从上市到下柜也就是一个短线的产品，无法造就对消费者具有长期召唤力的真正意义的品牌。中国医药保健品行业生命力长久的品牌（OTC类药比如施贵宝、保健品如太太系列），都绝对不是“蒙派”的运作方式能达到的境界。“蒙派”做短线产品的目的惟有赚钱。赚钱没有错，但是对于生产商和消费者来说，就不见得是个共赢的事情了。


蒙古矮脚马善于长途奔跑，虽然不具备大洋马一样高大漂亮的外型，却有着超乎想象的耐力和吃苦能力。“蒙派”在开拓市场过程中把这种“矮脚马精神”发挥得淋漓尽致，恰恰是他们所具备的这种矮脚马般的吃苦精神，在创业初期可能极大程度地降低了企业运营成本，机动灵活地转战于一个又一个市场，也正是这种吃苦耐劳的精神，成就了他们在保健品营销市场上的一个又一个胜利。现阶段，这种方式已成为通向成功营销的锁链。 死穴之三:推广手段单一

“蒙派”的营销手段，在外人看来颇多神秘。推广手段看似丰富，实际单一，且带有浓郁的江湖味道。 消费者的理性，使今天的市场不得不立体化。所谓立体营销，就像20世纪70年代的晚会，打着单一的灯光，布置着单一的背景，唱着单一的歌。而今天的晚会，全方位立体式，有彩灯，有烟雾，唱歌的带着伴舞，显然比过去要有优点。单点营销，导致大量广告资源的浪费，消费者广告信息接受面不能实现全方位，也不可能做到全部到达。

在产品同质化的今天，在无数竞争品牌当中，如果营销的立体感不足，仅靠煽情的广告冲击是达不到理想的销售境界的。

内蒙古经销商的广告是一眼看得出的─各个地方电视台狂扫垃圾时间，一会儿三维动画，一会儿真人现身说法的广告，大多出自内蒙古的经销商之手。但是，随着消费者鉴赏水准的提升，他们已经不是那样容易轻信广告的承诺了。近年来，中国媒体的广告投资回报率降低，“蒙派”又开始推崇名人广告，力争在有限的时间内博得更多的关注，却往往让消费者记住了人却记不住产品。而根据对消费者的研究，他们往往对名人广告抱以非常低的信任度。 死穴之四：蒙了一时算一时

市场是动态的，运动的市场将导致市场经验的贬值。现在，“蒙派”营销仍延续着10年以前的做法，而消费群对广告的认同程度已有了很大的转变，过去曾经成功的营销方法，在今天已经成为儿童游戏。 随着媒体价格的增长和媒体种类的爆炸式增长，“三株”时代的小报小宣传单再度兴起，广告和软文经常打擦边球，讲一些似是而非的原理，夸大产品的功效。因而，内蒙古经销商经营的产品总是带着江湖味道。这样做，蒙得一时却蒙不得一世。“蒙派”的市场策划者，应该多一点社会责任心。

夹报手段曾经是一个阶段“蒙派”屡试不爽的营销手段。像弓箭一样的直投邮件（报纸），出手就是几十万份的专刊，如果是同一时间发出，相信一定也能像电影《英雄》里一样形成箭阵。尽管专刊在投递过程中目标客户模糊、准确率低，但由于其高密度、多重覆盖的特点，基本能够达到让客户接触产品信息的目的，同时专刊成本低、广告信息量大、产品优势超限放大、多角度宣传产品，因此对目标受众具备较强的说服力，成为“蒙派”重要的营销手法之一。

“蒙派”善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销、夹报投递等几种形式，通常情况下采用立体式、地毯式的广告做法，即广播、电话、派发报纸、户外标语、过街横幅、传单、宣传车同时在一个城市上阵。这其中最有效的广告形式是大量发放报纸和开通广播热线。与动则央视卫视几百万、上千万的广告推广做法相比，“蒙派”可谓采用了一种低成本的实效促销方式。 死穴之五：营销方法原始

随着国家法律越来越完善，过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到严重的制约，但是已经养成的短、平、快抢夺市场的营销心理，短期内是无法克服的。消费者在成长，而营销模式却依然停留在简单的、直观的、原始的、造假的基础上。

“成吉思汗”式的一统天下的时代已经过去，“三株”和“505”的神话也不会再来。在新的市场条件下，愿“蒙派”能保持他们的勇气与坚韧，同时，学习更先进的市场营销方法，并且培养自己更强烈的社会责任感和公益心。 死穴之六：品牌失信

目前的市场环境和背景，要求经营者不得不遵循经营游戏的规则，但是，依然以侥幸的心理和对合作伙伴、对社会不负责任的行为模式促销，必将导致其经营通路越来越窄。


企业的各级代理商受利益驱动，违反自己与厂家的合同规定，使所经销的产品跨地区销售，造成产品价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，使消费者对品牌失去信任。这就是人们常说的“串货”。“蒙派”对于“串货”管理除采用常规手段，还经常采用一些近乎准军事化的非常规手段。 死穴之七：终端管理效率低下

直接控制市场信息是“蒙派”终端营销的最大优势，但由于营销队伍人员流动过于频繁，而导致对消费者的服务工作始终无法实现。

“蒙派”的自建终端模式，设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一。在医药保健品营销企业中，设专柜是经销商的“绝招”之一。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻着装与正式营业员一致的促销人员，这两种方式使厂家的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。

死穴之八：营销策划不成系统

今天的市场运作应该说随着市场机制的完善，必然会形成营销体系。营销体系就像是一条生物链，哪一个环节断掉都将给市场运作带来巨大障碍。由于“蒙派”营销的知识体系和经营理念并没有突破。所以，依然对寻找一个撬动市场的好点子深感兴趣。单点营销是“蒙派”营销的一大特点，由于无法形成系统，所以市场也就无法持续。 死穴之九：迷惑消费者

过去，毫无逻辑的产品“造神运动”迷惑过很多消费者，但是，今天市场越来越成熟，消费者越来越理性，过分夸张的药理假说，消费者已司空见惯。不具备专业知识基础的生编硬造，会使产品生命受到致命的打击。

同时，应该注重学习，《广告法》、《营销管理法》、《食品卫生法》是必学无疑的，除此之外，还要学一些基本的医药常识。 死穴之十：经营不成团队

严格意义上讲，“蒙派”营销流程中是不能产生管理规则的。依然专制的、即兴的、家族的或者是游击战的模式，由于管理上形不成流程作业，所以也没有企业战略可言。企业的前瞻性、预见性更无从提起，所以企业毫无战略规划可言。在市场运营方面，形不成稳定的团队，除一两个“铁杆”的哥们儿追随外无法形成规模化的、规范化的经营团队。

经营者的理念必须彻底变革，重新洗牌，按游戏规则出牌，冲出过去帮派式的经营模式。只有每一个个体从“蒙派”营销的松散团队中独立出来，才能够融入中国的大市场。建立基础的管理体系，已经迫在眉睫。重视人力资源的开发，已经刻不容缓。彻底的洗脑，意味着重新学习市场运作规律。只有顺应了消费者的需求变化，才有可能发展起来。固守10年前的思维模式，必将被市场淘汰，这也是老一辈营销者的经验教训。在一定的经济基础条件下，一定要去充电、学习，拥有最先进的营销理念者才能与时俱进。

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