数据分析高校微信公众号的受众阅读行为

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数据分析高校微信公众号的受众阅读行为

作者：易沛佳，张玮娟，郑影

来源：《科技传播》 2018年第2期



摘 要 随着互联网的发展，以微信为代表的一种新媒体形式已渗透到社会各个方面。微信公众平台被越来越多的学生群体使用，研究高校微信公众平台用户的使用行为，有利于进一步探究微信公众号信息的流动规律，掌握用户偏好、需求、使用习惯，进而为高校微信公众平台的运行提供依据。本文基于大数据框架下，通过数据分析对用户使用目的、图文阅读行为进行分析，从而对现状提出思考及建议。

关键词 微信公众平台；高校；阅读行为；数据分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）203-0121-02

1 项目背景

微信公众平台自推出起，便成为各大企业、自媒体人进行信息传递的平台。自从2012 年8 月华中科技大学推出首个国内高校官方微信后，越来越多的高校已陆续开通了微信公众号。高校微信公众平台是目前全国高校中较为普遍的新媒体形式，科学利用该项技术，能够搭建多方

位、多层次的服务窗口，优化校园服务，高校微信公众平台的搭建是顺应时代发展的必然举措。

高校微信公众平台由于受到地点、环境的限制，用户群以高校大学生为主，所以平台推送信息与平台设计功能都与学习、校园生活息息相关。因为大学生群体是主要受众，而这种受众关系因为其活动范围变得较为密切，这种“强关系”使得微信公众平台受众具有一致和稳定性，从而让高校微信公众平台形成特殊的媒介场域。

2 受众阅读目的

“使用与满足”研究最早是对受众“需求”动机的归纳，受众对于媒介的使用行为来自满意、需求等动机，他们从中获得信息、休闲或是娱乐的满足。

以民大微青年高校微信公众号为例，它的消息内容分为三大板块：

1）代取快递、自助洗衣、在线订水、云打印、绩点换算器等服务功能；

2）校园电台、校园直播、脱单墙等娱乐功能；3）四六级成绩查询、吉他公开课免费教学、PR 教程培训等教育功能。

民大微青年通过分析受众使用媒介的动机，准确抓取了大学生群体最为迫切的需求。其内容设置是为了满足大学生关于校园生活的服务、娱乐、教育的多种需求，并且在此基础之上搭建一个通过互联网对话而形成的校园交友平台，满足了受众对媒介的接触和媒介了解的可能性，满足大学生对于社会交往，获得友谊、尊重的深层次需求。

受众接触媒介的原因是为了满足个人需求，其最终的结果是达到满足和未能实现满足。民大微青年精细化的内容设置充分满足用户的多样化需求，受众缺乏其他替代性的方式，成功使其产生依赖性，形成高忠诚度的受众群体。

3 阅读行为分析


3.1 奖励性刺激

奖励性刺激或者激发动力的刺激可以带来观点上的改变，它与受众动机的变化以及受众对传播者的结论的接受度密不可分。

民大微青年2017 年9 月1 日联合共享单车ofo 公司推出“免费骑行90 天”的活动，单日文章阅读浏览量达3 000 次，占关注人数的25%，并且在当日有475 人次的新用户对微信公众号进行关注。

ofo 在校园骑行中，每人按0.5 元每小时收费，90 天的免费骑行是没有当日骑车数额的限制。我们假设：所有微信公众号的用户都看到了这条消息并领取月卡，每人每日骑行一次，那么90 天将发生1 080 000 次骑车行为，产生540 000 元的消费。

当民大微青年推出这个活动时，它不仅切实地为受众省去了一笔为期90 天的生活开销，而且在暗示自己为受众带来的经济收益的同时有效地提高了其权威性。

我们在8 月15 日以及9 月5 日“免费骑行90天”活动前后进行了大学生群体的问卷调查，认为关注民大微青年“对我没有什么影响”的比例从36% 下降到21%，认为关注民大微青年“对我有较大帮助”的比例由27% 上升到42%。

说服传播导致态度改变的主要刺激因素是受众对社会奖惩的预期。当受众发现自己在这个微信公众号中可以获得一种重要的直接奖励，他会想象这种行为的结果，即接受奖励或避免处罚。个人通过感受传播者暗示的预期奖励，便更容易接受传播者的建议，并在实际生活情境中进行实践。

3.2 群体一致性的动机

传播效果不仅是由传播者的特点、传播方式和传播技巧所决定的，而且受受众个人的动机和能力所决定的。在这些倾向中，有些最重要的倾向和群体成员的遵从性有关。当在其他成员对其中一位成员行为的期待和遵守的动机之下，群体成员的遵从性就开始发挥作用。

9 月24 日推出的“千元班费等你拿”和9 月26 日“最团结班级投票”在当天分别达到了1 879和2 426 次的阅读人数，分享人数分别为102 和71 人。数据后台显示，同样在9 月24 日的另一则推文，其阅读人数为413 人，仅占同日推文的21.9% ；分享人数同比大幅下降，只有15 人进行分享，占同日推文的21.1%。

我们发现之所以同一天推文阅读次数相差如此悬殊，是因为班集体及班长的介入。超过8 成的班级在自己的班级微信群及QQ 群发送链接，并号召同学进行投票；甚至有超过4 成的班长选择在社交媒体上进行通知的基础之上，在下课10 分钟之际，要求同学打开手机为自己的班级投票。尽管一部分班级成员会感到厌烦的情绪，但由于这种举动是倾向于达成班级利益，个人为了寻求和维持成员身份的动机会积极地遵循这个群体的规范。

3.3 浮动的用户规模

9 月26 日，民大微青年公众号发布了以“最团结的班级投票”为题的推送。这项活动一共设置了5 000 元的奖金，划分为：第一名获得688 元，第二名获得488 元，依次递减。投票时间是9 月26 日到9 月30 日，为期5 天。

根据调取后台用户行为数据的结果，我们发现这篇推送既是半年内用户阅读数量最多，也是新增关注用户人数最多的文章。但是，通过比较9 月26 日至9 月30 日这5 天内的净增人


数和取消关注人数，我们发现它们的数值趋势高度重合，随着净增人数的增加，取消关注人数同样上升，净增人数每上升100 人，取消关注人数上升30 人。

其中日取关率在9 月27 日达到0.082( 日取关率= 当天取消关注人数/ 累积关注人数)，这个数值高于自微信公众号建立一年半来任何一天的日取关率。另外，我们还计算了日取关率的平均值，为0.016，以及中位数为0.005。

这是典型的抽奖、送福利等快速增粉活动过后带来的掉粉案例。出于个人利益或者有目的性的团体活动，浏览过的订阅用户把推文转发到朋友圈中形成二级传播，基于强关系的微信传播模式，受众转发至朋友圈中使信息更大范围传播，形成相互叠加的信息扩散场。尽管在转发过程中信息得以强化，但是在这一项活动的有效期截止之后，它原本存在的转发价值已然消失，受众失去关注兴趣。在新的推文可以为受众带来新一波的关注福利之前，部分用户选择取消关注。这就解释了为什么在新增人数剧增的同时，日取关率也随之上升。

抽奖、发福利等微信公众号吸粉活动确实对短期扩大受众群体有巨大帮助，浮动的用户规模与公众号自身的内容质量有极大的关系。受众的阅读行为的倾向、兴趣与推送内容结合的密切程度将会导致最终的粉丝留存率，这也给传播者提出了新的挑战，如何在增加粉丝群体数量的基础之上对其进行固化，降低它的浮动率。

4 思考与建议

高校微信公众平台目前已成为校内大学生参与的主要媒体形式之一，其运营过程中用户使用感的反馈及项目活动潜在问题都值得我们的重视及思考。

4.1 对安全性的考虑

微信公众号在运营过程中安全性是首要保证，因为微信属于强关系链产品，具有隐私性。而微信公众平台权限要求获取用户基本信息，集纳了包括身份证、学生家庭信息等等。出于对保证同学们个人信息安全的考虑，运营者在网络使用时要避免外网的入侵。在微信平台自主开发的代码在接入口的安全问题上，需要引起运营者和供应商双方的重视，对服务器安全加强管理和控制。由于开启网络支付功能需要获取用户的相关信息进行银行卡绑定，这其中就包含有大量的个人信息以及财产安全的问题，因此高校微信公众平台应当加强支付功能的安全性。

4.2 对融合性的思考

作为以服务师生为主要目的的微信公众平台，“民大微青年”在信息推送和功能设定上存在交互性差和功能服务单一等问题。所以在结合用户使用感受、功能开发、信息推送上，需要开发者对其新的融合性进行考虑。

首先，在功能上除了要完善已有的教务类信息的查询，还需要进一步开设学习生活服务类功能。可以根据查看后台同学们发送的关键词和留言，提取出现频率最高的几个，对其相关需求进行回复和功能设定。

其次，在内容结构上，应当尊重用户的使用需求，避免消息同质化，挑选出相对有传播价值的信息进行传播。通过问卷调查我们发现，有65%的同学更希望看到一些原创的消息，单纯整合其他媒体已经发布推送热点消息会让受众有“刷屏”感受。高校微信公众平台具有校园优势，可以结合校园新闻增加原创内容的比重，使推送内容更具贴近性和吸引力。

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