商标的心理功能

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商标的心理功能



一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。可见正确地认识商标及其作用，合理地选择商标，是企业产品竞争的要求。

（一）商标

商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，俗称“牌子”、“品牌”，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。如凤凰牌自行车，凤凰就是品名，凤凰图案就是品标。

商品除有名称外，还需具有品牌。品牌与商标具有不可分割的密切关系，许多商标是直接根据品牌设计的，但二者又是有区别的。品牌是商品特性的文字或数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。品牌与商标相辅相成，在商品经济中发挥着重要的作用。

商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律的保护，其它企业不得伪造和仿造。

（二）商标的功能

1.识别商品的功能 通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身区别于其它同类商品。商品作为一种实物形态，对消费者无疑是最直接的刺激物，能够引起消费者的反应。商标是商品的直接外在标志，当人们看到某一种商标，就可能会想象出某种商品的属性和形态。因此企业必须精心设计自己商品的标记，注意文字精炼，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情趣，适应习俗，使消费者易识、易记。如日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标，会给人留下深刻的印象。名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。

2.形成印象的功能 一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些消费者坚持数年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之，若在消费者记忆中留下恶劣印象，也是很难转变的。因此，企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫“八百伴”的公司，其取名时是起源于一家小杂货店“，八百伴”的“八百”取自日文中的八百屋，即杂货店之意“，伴”则是创始者伴次郎的姓，所以这家公司的品牌形象非常让人易记，且有亲切感。冗长难记的品牌，消费者如果不抄下来则记不住，这对商品的促销十分不利。易记住的商品品牌，一般都会产生畅销商品。

如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业的其它产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似性，缩短消费者对其它商品的认识过程，带动其它商品的销售。


3.传播促销的功能 商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，深入人心，就会引起品牌偏好，从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标，前后竟用了六年时间，花费了40万美元，调查了55国语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标，并动员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，才确定下来，足见其用心良苦。

商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4 美分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上，消费者购买商品时，大多会指定品牌。随着生活水平的提高，人们必然要把物质消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱，只在乎拥有”的消费心理，就是人们所产生的精神需求，通过商品品牌来加以满足的表现。

4.保护的功能 商标一经注册，便受法律保护，注册商标具有排他性和享用专权，他人不得仿造、假冒，对仿冒已注册商标者，要追究刑事责任。这样企业创造出的名牌产品，就可以独享其惠，其它厂家无法均占。

所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的，法律部门将对直接责任人依法追究法律责任。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R ”，“R ”是英文“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该商标的专用权。

保护功能表现在两个方面：（1）维护生产、经营者的信誉。（2）保护消费者的利益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100 万件，而我国660 多万个企业，只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，是一笔重大损失。据报导，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国进行商标注册，结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。

5.监督产品质量的功能 商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益的作用。

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