探析网易云音乐的内容营销策略

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探析网易云音乐的内容营销策略

作者：杨秀颖

来源：《今日财富》2019年第12期

一、引言

在信息技术的发展下，人们可通过各类音乐软件收听到喜欢的歌曲。在这种背景下，促进了音乐软件的发展。网易云音乐就是其中之一，当前此软件注册的用户超过一亿人，作为新兴音乐类软件，其发展速度之快与其内容的营销有直接关系，以下对此作出探究。 二、内容营销介绍

（一）内容营销和传统营销的区别及含义

首先，应该向消费者展现出内容的价值。有价值的内容就是品牌与消费之间不断产生沟通的桥梁。营销的内容承载者品牌想要向消费者传递的信息，还包括消费者能够收获到的内容。其次，内容营销的形式具有创新性。例如：当前网络上以短视频的吐槽内容爆火的Papi酱，百雀羚护肤品的微信长文引爆朋友圈都属于内容营销。第三，传播途径更加多样化。例如：乐评列车、江小白酒瓶等将营销内容渗透到人们生活当中。最后，重视用户的参与感以及与产品之间的互动性。基于以上几点区别，可总结出内容营销指的是将有价值的宣传内容作为营销的核心，使用消费者易于接受的传播形式，通过不同的媒介将品牌的理念传递出来，使消费者在观看的过程中产生共鸣，并且愿意参与其中，以提高品牌的形象，进而提高销售额。 （二）网易云音乐内容营销出现的背景

1.消费者的需求不断升级。当前随着人们生活水平的提高，更加注重生活品质，导致用户对音乐的需求逐渐升级，极度渴望获得更多优质的音乐内容，并在其中展现出自身特点。用户的需求逐渐呈现出个性化的特点，对于音乐软件的要求逐渐超越了功能的本质，上升到精神需求的层次。用户希望通过音乐品牌的特点体现出自身的生活品质以及个性特点。因此，在当前的背景下，用户对音乐软件播放内容的品质有更高的要求。对于用户来讲，高品质的音乐能展现出其自身的价值。此外，在当前用户处于开放的网络环境中，各种硬性植入的广告以及大量的信息下，使用户对音乐软件的内容品质有了更迫切的渴望。

2.软件的品牌价值不断转变。网易云音乐一直在寻找优质的内容，寻求品牌价值的转变。由于用户对音乐软件的需求从音乐的功能转变到音乐情感，促进了网易云音乐的品牌价值不断发生变化。用户需求的变化促使网易云音乐转变自身原有的品牌价值，探索出更加符合用户的价值，体现出用户的个性化特点。在当前信息环境下，品牌价值需要通过其传递的内容展现出来，内容传达的信息就是品牌核心价值，因此，做好网易云音乐的内容营销才能实现其品牌内容的逐渐转变。


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3.多媒体环境呈现出快速、零散特点。在信息技术快速发展的社会背景下，网络上各种类型的信息数据急剧增加，使得多媒体环境下传输的信息内容越来越多。与此同时信息更新的速度也越来越快，使信息内容呈现过剩的现象。在这种情况下，网易云音乐要吸引用户的注意相对困难，信息宣传的成本也逐渐增加，导致品牌需要以优质的宣传内容冲出重围。当前新媒体呈现出零散化的特点，导致内容宣传的重要性更加明显。各个音乐软件都需要优质的内容抢夺用户，因此，内容营销逐渐成为网易云音乐发展的主要方式。 三、网易云音乐的内容营销策略 （一）线上营销

网易云音乐的线上营销主要分为以下三方面：首先，电视营销。当前，人们喜欢通过观看电视节目来放松心情。电视作为传统的媒体，为人们带来了丰富的节目内容，满足了人们在精神方面的追求。网易云音乐在发展过程中，充分利用传统电视媒体的影响，和各大热门综艺节目展开合作，通过电视节目提高自身在观众心中的影响。让爱好音乐的人们通过观看电视节目了解到网易云音乐。同时，还重视与观众间的互通，发动观众在观看节目时实时投票，提高人们参与节目的热情，使人们通过下载网易云音乐软件，在节目当中有效互动。

其次，微信营销。作为社交软件，微信的发展十分迅速。用户可通过智能手机以及平板电脑等移动客户端，使用微信和他人之间展开沟通和交流，具有个性化的特点。网易云音乐建立了官方微信公众平台，以及微信号，在平台中使用各类宣传方式，增加用户的关注量，与更多的用户建立起有效的沟通方式，拉近了和用户之间的距离。通过日常的互动和交流，吸引用户关注网易云音乐。

最后，微博营销。在互联网时代下，促进了移动网络的逐渐完善，使得人们能利用手机和各种移动设备在网络环境下浏览各类信息、发表自身观点等。微博作为社交平台，有着便捷的操作界面。在微博平台上人们能展开实时互动、分享信息等。网易云音乐利用微博的功能优势展开内容营销。通过微博的即时、互动等特点，为人们提供音乐欣赏内容，在用户收听过后，使用微博发表收听体验。网易云音乐还通过自身的官方微博，定期推出热门讨论话题，如：“热歌推荐”、“新歌首发”、“经典单曲”等，对于每个话题展开包装，对用户展开针对性的内容营销。

（二）线下营销

网易云音乐在线下方式的营销主要包括场景体验以及跨界营销两种方式。首先，场景体验这种营销方式是按照用户的实际位置，对其展开引导，激发其下载此音乐软件兴趣。同时还能在用户心中展现出网易云音乐的品牌形象。例如：在2017年，网易云音乐展开了“乐评列车”的内容营销活动。将软件中用户的使用体验以及评论等进行筛选，制作出具有特色内容的海报，然后投放到城市的地铁列车当中。当人们乘坐地铁的时候，就能感受到海报内容的冲击，


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将地铁乘客转化为软件的用户。同时网易云音乐还推出了“乐评专机”，将内容营销在飞机中展开。通过以上场景体验，扩大了网易云音乐在用户当中的影响，促进了其快速发展。 在跨界营销上，可通过以下四方面展开。第一，重视音乐的版权，强化和其他平台之间的授权合作。网易云音乐对平台中的音乐内容建立了有效的监管机制，加强审核，及时下架非授权的音乐内容。同时和腾讯音乐等市场份额较大的平台展开合作，转授音乐版权，不断完善自身存在的版权问题。第二，提升网易云音乐具有的情怀。深入观察用户的情怀定位，并融入触动用户心灵的元素，展现出内容营销的特色。重视实现用户的需求，打造出一个有情怀的音乐平台，最大限度获得用户的认可。第三，增强用户自定义这部分内容的管理。对社区定调进行引导。网易云音乐通过引导高质量用户的收听节奏，确保了社区音乐基调的大众化，以优质的音乐内容，提高了用户的参与程度。在内容推荐环节使用激励机制，通过置顶功能、点赞以及打赏等不同方式将用户进行排名，展现出用户在软件中的贡献，并且根据用戶关注热点展开优质音乐推荐，提高内容质量。采用了系统与人工结合的管理机制，对软件中的安全信息进行有效管控，使用关键词搜索优化传播内容，防止平台中出现各种不良信息。此外，还建立了用户的测评系统，按照其信用高低，对用户信息展开过滤，重点关注用户的反馈，通过优化管理方式提高用户使用软件的积极性。第四，在跨界营销的过程中，网易云音乐向其中融合了文化元素。所有的营销方式都可以被复制或者模仿，但是企业具有的文化和品牌是不能被复制的。网易云音乐通过分析用户的文化需求以及自身优势，对自身品牌展开了内容营销。例如：将传统文化和音乐相融合，形成跨界营销，向音乐中融入历史、科技等内容，以文化内容，提升了网易云音乐内容的深度与宽度。 四、结语

综上所述，面临着激烈的市场竞争，网易云音乐只有通过内容营销实现自身的不断发展，所以，网易云音乐只有从自身内容为出发点，通过线上和线下的营销方式，为用户传递更多优质的音乐内容，才能在激烈的环境中冲出重围，不断发展。（作者单位：六盘水师范学院）

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