为什么会有人在网上买衣服买鞋子？

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Mars Opinion

不安于当前事务，却倾心于现世光色，对于一切成例与观念皆十分怀疑，却常常为人生远景而凝眸。

为什么会有人在网上买衣服买鞋子？

by MarsOcean on November 24, 2010



注：文章中公式在2010年12月9日修正过。

身边其他行业的朋友总是很不能理解网上为什么可以卖衣服卖鞋子，理由是“电子商务只能做标准产品吧，我就不会在网上买衣服，不合身怎么办呢”。这个 理由听起来非常理性，因为“不合身概率大”，所以“很可能会不合身，浪费钱”，所以“我不会在网上买衣服”。既然如此理性，我们就更理性的用数学来聊一 聊。

我们先考虑不能退货的情况。假如一件外套价值500元（假设一般来说线下同样质量的衣服是500元），顾客心中认为外套这个种类不合身的概率是 30%，消费者拿到货如果不合身不能退货也没法用其他渠道处理掉（简单起见，我们认为不




合身就代表衣服完全没有价值，收益为0）。在这种情况下，消费者预 期的收益是(500 – price）x 70% + (-price) x 30% = 350 – price。所以如果消费者理性的话，线上售价只要低于350元（提供7折），他就应该在线上买（预期收益大于等于零）。更一般的情况，假设商品价值为 V，拿到货后不满意概率为D，网上标价为P，P低于V x (1-D)就有吸引力。这也部分解释了为什么初期网购服饰大多是廉价的款式，因为很多人对于网购心存疑虑，心理预期的不满意概率（D）值很高，所以V x (1-D)就很小，价格就上不去。

然后，让我们考虑可以退货的情况。感谢国家，感谢支付宝，在淘宝买东西不满意是可以退货的，在大多数成熟B2C上买了东西不满意也是可以退的。还是 拿那个外套做例子，另外加一个假设就是退货的物流费用买家承担，为10元，那么在这种情况下消费者预期收益变成了(500 – price) x 70% + (– 10)*30% = 347 – 0.7*price，当price <=347/0.7 = 495.7元的时候，消费者的预期收益就大于零。这个价格基本上和市场价持平，对于理性的消费者，商家只需要稍微提供一点折扣（比如九五折），消费者就应 该在网上购买。这也解释了为什么商家越来越看重自己服务的名声，也开始提供越来越好的退货条款。虽然要承担一定的损失（包括对付欺诈行为），可是顾客愿意 付的价格会显著提高。在这个时候，我们的公式也变成了P <=(Vx(1-D)-SxD) / D。S代表退货时顾客需要负担的的物流费用。

如果到这里你还没有晕的话，我们可以继续。对于很多人来说，退货不仅仅是花送货费的问题，而是个“麻烦”的问题。还要把东西装回去，写上地址，叫快 递来拿货„„想想就很烦。这个“烦”对于用户来说也是成本。不同用户对于这个“烦”的定价是不一样的，对于稍微富裕一点但是工作繁忙的人来说，他宁可承担 200块钱损失也懒得烦这么一下。而对于生活比较悠闲，而且不觉得退个货有什么麻烦的的人来说，这个“烦”可能也就价值一两块钱。假设某个用户对于“烦” 的定价是20元，那预期收益的公式就变成了(500 – price) x 70% + (– 10 – 20)*30% = 341 – 0.7*price，件外套价格P一定要小于等于341/0.7 = 471元，顾客才会考虑；假设另一个用户对于“烦”的定价是200元，那件外套价格P一定要小于等于(0.7 * 500 – 0.3 * (200+10)) / 0.7= 410元；综合起来说，P <=(Vx(1-D)-(S+A)xD) / D，A代表顾客退货时的心理成本。 还没晕？好，接着来。一般说起来，网购除了给消费者商品之外，还有两点常常被顾客看重，一是方便，二是随时随地瞎逛的乐趣。而相应的，也有很多消费 者很看重线下逛街的乐趣。假如对上面一段中第一个消费者（叫他小A吧）来说，方便价值20元，网上瞎逛的乐趣价值50元，而线下逛街乐趣100元的话，在 网上买那件衣服的预期收益就变成了(500-price) x 70% + (– 10 – 20)*30% + 20 + 50 – 100；假如他是个宅男，不喜欢逛街，则方便价值20元，网上瞎逛的乐趣价值10元，而线下逛街乐趣0元的话，在网上买那件衣服的价值就变成了(500- price) x 70% + (– 10 – 20)*30% + 20 + 10 – 0 。我们的公式也变成了P <=(Vx(1-D)-(S+A)xD + C + LH – OH) / D，其中C表示方便，LH表示顾客所认为的在线购物乐趣，OH表示顾客所认为的线下购物乐趣。 公式拿到，所以基本上我们要做的是：

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