短视频营销的新玩法

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短视频营销的新玩法

作者：本刊记者 张美玲

来源：《现代企业文化》 2018年第10期



如果说2017年为短视频爆发的元年，那么2018年就是短视频面临重新洗牌的一年。随着中国互联网巨头BAT的强势入局，短视频战场上的厮杀变得更为激烈。腾讯微视，2013年就诞生的它在短短几年中经历了开发、下架、又多次复活的重重波折，但2018年的强势回归也足以证明此次有足够信心在此战场上分一杯羹，更不必说它背靠QQ、微信等社交资源的导流，前途必定不可限量。而百度方面2018年年初上线了Nani小视频，Nani小视频是从百度贴吧拆分出来的小视频产品，该产品支持最长15秒的短视频录制，支持贴纸、美颜等功能，目前来看与其对标的是快手、秒拍、美拍等短视频平台，但由于后者在短视频刚刚爆发时期开始起步，现在已经积累了较多的粉丝和资源，百度Nani暂时与它们造成的冲击还比较小。而在近日，阿里巴巴旗下的一款重要社交应用“钉钉”也放出话来要进军短视频领域。

由此BAT已全部进入或即将进入短视频领域，而除了这几家，短视频战场上的更多领域却是由其他更小的平台所分割。它们的背后也许没有那么强大的金主与资源，但通过自身出色的

营销手段与团队，赢得了数以亿计的粉丝与观众，比如说我今天要介绍的短视频平台——抖音。

2016年9月上线的抖音，是今日头条旗下的一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户通过选择歌曲，拍摄音乐短视频形成自己的作品。抖音自上线之日起短短两年时间便火遍全网，数据显示，2018年第一季度抖音APP下载量高达4580万次，其已超越了Facebook、YouTube和Instagram成为全球下载量最高iPhone应用。2018年5月7日今日头条CEO张一鸣还在朋友圈晒出一张截图，上面显示抖音海外版下载量已经排名世界第一。那么我们会想，到底是什么造就了抖音今天的成就，使之成为一款现象级的产品？

定位年轻人

抖音有着精准的消费者定位，在一开始就明确了自己要做的是“年轻人的音乐短视频社区”。以当今90后、00后为代表的年轻人出生在一个互联网产业迅速发展的时代，这个时候中国的手机迅速普及，随手拍照片与视频对这一代人来说几乎和吃饭、睡觉一样普遍。不同于前辈们的沉稳、内敛，受欧美文化影响深远的年轻人的表现欲望似乎比以往的任何一代人都要突出，他们拒绝标签，他们推崇个性，他们渴望和别人交流、分享、表达自己。在此之前的西瓜视频、火山小视频等一系列产品似乎更多的是中老年人在使用，而当时已经在国内很火的快手，似乎又不那么上档次，对于生活在一、二线的年轻人来说，他们此刻急需一个能够完美展现自我的社交平台，所以抖音此时出现的时机正好。

做“年轻人的音乐短视频社区”不只是表面说说这么容易，在抖音上线之初，团队就深入到全国各个艺术院校，说服一群高颜值的大学生们做抖音的第一批用户，并且帮助抖音获取粉丝。就这样，一群青春、时尚的年轻人给抖音披上了炫酷的外衣。随后的2017年，今日头条继续为抖音助力，赞助了这年夏天最火的一款网络综艺《中国有嘻哈》，节目中人气选手小白等的相继入驻，也大大刺激了该APP的下载量。抖音团队用了各种辅助的方式和手段，降低了拍摄短视频的难度。在当下，任何一个拥有智能手机的人，都可以完成一条15秒的短视频拍摄，简单的操作方法不会让普通人望而却步。就算你是一个不懂拍摄视频的新人都可以通过平台配备的音乐、各种道具和拍摄风格的选择拍出一条像样的小视频来。

抖音的另一大特色是与音乐结合，音乐自古以来就是人类表达自我的一种特殊工具，与国外早早就出现了的musical.ly（现已与抖音合并）类似，抖音中现代乐器的强节奏点配合人物的动作，试听效果颇佳，在网易云、QQ音乐等音乐榜单中的前几名都是抖音上爆火的几个曲目。


音乐赋予了短视频一种神奇的魔力，他们拍出的作品不再是没有灵魂的几个动作、几支舞蹈。抖音通过流行音乐激发出了年轻人的创作灵感，让音乐来引导他们进行表演，从而展现自我。

除了音乐，抖音强大的滤镜也是吸引年轻人的一大因素。我们这一代的年轻人很注重自己最终在社交中展现出来的形象，早有“亚洲四大邪术”之称的美图秀秀就已经证实了中国年轻人对滤镜的喜爱之情，“偶像包袱”如此重的他们当然对短视频也有着高要求。所以抖音从一开始就把滤镜放在了一个很重要的位置上，投入了很多资源。最终的效果就是让整体的音乐视频看起来更自然，更有质感。同样是短视频APP，抖音上的小哥哥小姐姐们的颜值却达到了一个新的层次，这对于年轻一代的“颜粉”们来说，吸引力也是足够大的。而用户们也更有自信上传自己的“美颜视频”了。

做城市的宣传员

抖音成功的原因远远不止这些，它能做的不仅仅是改变每个普通人的命运，作为一个新兴媒介，它还可以看作一个城市的短视频名片，把挖掘到的城市新面貌展现给世界。在抖音之前，musical.ly就已经做过成功的示范，其发布过一个“我们来自于中国”的挑战，让海外的中国用户们分享一些具有中国特色的才艺、美食、风景、地域的视频。结果发现，外国的用户对于中国的传统文化都非常感兴趣，这个挑战全球的网友观看的次数将近3100万次、点赞数量将近430万次、站外分享也超过3万次。尤其是像大熊猫、太极、功夫、扬琴、刺绣等标准中国元素的内容，在海外都有不俗的数据体现。通过短视频社交，展现出一个地域的魅力，这种方法在中国境内也一定有效。

古城西安是东西方文明交汇的枢纽、是丝绸之路的东方起点、是历史上代表中华盛世的著名古都。但就是因为宣传不够到位，没有达到它应该有的影响力与知名度，在国际上也不复往日的风光。恰巧2018年3月，抖音宣布进行全面产业升级，在衣、食、住、行等能够展现美好生活的方面投入更多资源，而旅游就是此次投入的重中之重。

而西安正是看到了此次机会，仅仅过了一个月，西安市旅发委就与抖音短视频达成合作，通过抖音平台，在全世界范围内宣传推广西安市丰富多元的文化旅游资源。抖音此次与西安推出了“四个一”合作方案。一个计划，启动文化城市助推计划，西安通过抖音的优先加蓝V认证、专人运营指导以及全方位流量扶持，实现城市特色文化的广泛传播，让西安被全世界更多的人认识与了解；一组挑战，抖音会举办一系列以城市特色为主题的挑战赛在海内外发布，比如西安方面会邀请抖音上几个具有高人气的主播来到西安观看气势磅礴的兵马俑，再去秦皇大剧院与《秦》秀的演员们一起唱歌跳舞，通过这些参与者全程直播的方式带领用户们走进西安，将更多的西安元素传递出去；一条路，抖音方面会邀请一群抖音达人们组成旅行团来西安进行深度体验，过程中找出一条拥有抖音特色的线路，并与用户们分享旅行攻略，把西安著名的景点、小吃、文化一一展现在观众面前；一支片，抖音还会为西安量身打造出一部“西安旅行纪录片”，通过这个特殊的渠道，向全中国乃至全世界展现这一魅力之都。

不管个人还是城市，我们都很欣慰能看到有这样一款产品，让每个普通人、每种文化都不再被淹没在历史长河中，而是用一个个视频、一首首音乐赋予他们无限的魅力，让他们像黑夜中的琉璃般大放异彩。

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