耐克广告之恐惧斗室

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耐克广告之“恐惧斗室”

作为一种时尚运动产品，耐克显然希望通过品牌形象传播来提高自己的品牌影响力。奥美创始人奥格威提出的品牌形象理论和USP、定位理论是西方广告的三大理论基石。但是随着社会发展和营销环境的变化，经典的广告理论遭遇了越来越多的困难，广告创造品牌神话的时代似乎已经一去不返了。特别是一些跨国公司在这些方面包受挫折，历经磨难。

近日，国家广电总局以“涉嫌亵渎民族风俗”为由，正式下令禁播美国耐克公司的篮球鞋广告片“恐惧斗室”。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。

这则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女频频被詹姆斯打败。该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。 1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。

但是耐克处理最近的"恐惧斗室"广告风波时，发现原来"JUST DO IT"精神却不是万能的。

一."恐惧斗室"污辱国人尊严

名为"恐惧斗室"的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。

"恐惧斗室"讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景：

第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始"争斗"。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。

第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，"飞天形象"随之粉碎。

第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。


11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，"争斗"中"中国人"毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行"严打"。

11月30日,耐克公司发表声明称,"恐惧斗室"广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗•詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。

在我看来，耐克公司表示接受广电总局的“禁播令”，其实并不代表耐克公司自觉理亏，更不表明此广告确有“辱华”之嫌。耐克公司之所以对“禁播令”未持异议，我想一方面是出于对中国人民感情的尊重，另方面是因为他们不想惹麻烦。在中国做了多年生意、熟知中国国情的耐克公司不会不知道，“禁播令”既已发出，想通过申辩或诉讼的方式要求广电总局收回成命，几乎不太可能。况且，“恐惧斗室”不在中国大陆播出，还可以在其他国家播出，耐克公司的损失并不太大——至少比激起一部分中国人反感所带来的损失要小得多。

其实稍加分析就会明白，耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。 实际上，为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，“恐惧斗室”特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。中国文化是亚洲文化的代表，广告片中出现身穿长袍中国人模样的老者和身穿中国服装的妇女，是再自然不过的事情，这些不过是一种比喻。而无论是勒布朗·詹姆斯还是篮球，都并不代表着美国文化，怎么能说这部广告片表现了中国文化被美国文化打败了？在这个问题上，有些人似乎过于敏感了些。

在电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，陈述“卖点”只是用受人关注的易建联代颜的球队和另一个球队编制了一场游戏或者说是一段故事，此外在现在NIKE的网站上，还看的到电脑游戏，让参与者有可选择的3种身份参加游戏可以打高尔夫秋，篮球的投篮，NIKE掌握了十几岁少先厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从易建联意识到NIKE运动，从穿着NIKE的易建联到联想到穿到NIKE鞋的自己在球场上比赛------在一连串消费者自我想象对比中，NIKE公司与其目标市场沟通，就自然地形成NIKE品牌形象在潜移默化中深植在顾客心里。




很多人都认为NIKE与阿迪达斯一样采用“明星攻势”，但是我觉得并非如此，他不仅是在讲述一个故事，更注重的是在与和消费者的对话，在易建联的广告中，一直很强调“这个世界最终还是我的：JUST DO IT应此在十多岁的青少年中产生对运动品牌的喜爱，在到对品牌的忠诚。

如果广告就是建立顾客的沟通，那么我承认NIKE做到了。

著眼於沟通的Nike广告给消费者留下深刻的印象.它树立起一种新的强烈的品牌意识,还用它那个给人印象深刻的「疾风」标志,它「Just do it」的口号以及一些被奉若神明的体育界人物打破了广告「音障」.奈特运用了最精明的行销策略:既反对正统,面向大众.

西方广告喜欢采用强烈的对比和夸张等形式，来突出自己产品的形象，这会让中国受众感觉到广告在哗众取宠；西方广告习惯于黑色幽默，这会让东方受众感觉广告在贬低别人抬高自己，因而反感；西方广告习惯采用激烈的动作场面甚至有很强的暴力和攻击倾向，这让受众感觉不道德，认为广告在渲染弱肉强食。在西方如果一个广告能够让消费者震撼关注，往往会引起消费热潮，而在中国，受众震撼过后，很快就忘记了。难怪一些跨国广告公司来到中国后，创造了很多获奖的广告作品，却鲜有成功的案例。而在中国真正成功的品牌，他们的广告往往看起来并不经典，更不会在以西方广告为衡量标准的专业活动中获奖。 此外，东西方的文化禁忌不同，西方国家对政治和文化的一些标志性符号可以用来做广告，而在东方则更为敏感。如果把握不好，可能会引发社会风波。中华民族是有强烈民族意识的，但是同时也具有宽容的胸怀，如果类似情况发生在一些宗教意识强烈的国度，后果不堪设想。

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