传媒社会功能

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施拉姆对大众传播的基本功能则有如下归纳：

1. 守望的功能：从古老的原始社会开始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他们帮助族人守望着地平线，一旦发现异常状况，立刻鸣鼓警示族人武装起来，群起对抗。在当今社会，媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。它的任务是多元的，不是被动消极地告诉你敌之既来，更应进一步正确地反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能。 2. 会议的功能：当生活群体面临某种困境时，人们会通过亲族的商议或村民的会议达致共同的协议。现今大众媒体取代了这方面的功能，帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。

3. 教化的功能：在未开化时期，个人一生的言行举止都为父母及周围人所影响。散居的农业社会，人与人之间的相互影响亦不如今日之深；文字的发明、简册的流传与学校的设立使教育文化逐渐有了完整的体系。而大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。城乡的差距缩小，人际间的距离隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。大众媒介对教育文化的发展居功甚伟。

4. 娱乐的功能：娱乐对人类来说一如衣食住行，不可或缺；原始社会也有丰年庆典与迎神宾会，因此不能只强调教化功能的重要，而抹杀娱乐所应占有的份量，我们甚至可以武断地说，娱乐功能至少与教化功能等量，尤其是电视的娱乐功能。在调剂紧张生活方面，大众媒介责无旁贷。

1959年。美国社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中指出，传媒具有提供娱乐的功能，即传媒使人获得满足感与快乐感。前苏联新闻学家E，普罗霍洛夫认为传媒的文化娱乐功能，即“在群众中传播广泛的知识，传播和介绍文艺作品以及供闲暇时间欣赏的报道”。在我国新闻学著作中，何梓华主编的《新闻理论教程》和李良荣所著的《新闻学导论》中亦都将提供娱乐作为传媒的主要功能之一。

娱乐信息的日趋扩展有着深刻的社会现实意义。一方面，随着经济的发展，人民群众的生活水平也随之提高，有了享受精神文化的物质基础；另一方面，生存竞争的激烈导致现代人越来越焦虑。传媒提供的娱乐信息能够分散注意力，缓解快节奏生活带来的压迫感，消解对社会不安全信息的恐惧感，培养公众审美品位，因而越来越具有市场。

同时，娱乐信息也是传媒吸引受众、确保生存的现实需要。为迎合在稳定社会环境中成长的新一代读者的需求，严肃新闻也开始试探用娱乐的手法包装而成为“娱乐信息”。以美国为例，为了提高政治新闻节目的收视率，美国媒体力图选择最具娱乐特性的政治新闻资讯，用最具吸引力的报道方式，向观众呈现有看点的电视新闻节目。一个以讽刺、幽默为主要基调的喜剧性脱口秀节目《琼·斯图尔特每日秀》成为美国年轻人获取政治新闻。尤其是总统大选新闻的一个重要来源。2008年4月，《每日秀》的观众已攀升至180万，其中大学生比例高达63％。美国电视新闻在发展中逐渐将信息与娱乐融合，在新闻语言、取材范围、制作手法、形态结构等方面逐渐呈现出与传统新闻有别的，更活跃的面貌，带给受众一种娱乐体验。。这种现象的出现与媒体的市场化属性不无相关。

5. 商业的功能：早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋复杂，巿场不再是“以物易物”的地方。要促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，消耗一定的费用，公开向公众传递信息的手段。广告传播作为一种付费的信息传播活动。其获利性目的十分明显，这种获利性表现在两个方面：一方面，广告主借助于现代传媒，可以向尽可能多的受众推荐产品、推销服务，能够进一步扩张市场范围。获得更大的商业利益；另一方面，传媒通过刊登广告可以获得大量的收入，实现赢利目的。广告收入越来越成为传媒的主要收入来源，是现代传媒经营发展的血脉支撑。正因为有了广告，才有现代传媒的日渐繁荣。可以说，传媒传播广告


信息，是媒介与社会互动双赢的典型形式。

不仅如此，广告还是广告主与公众有效沟通的渠道之一。提供知识、方便受众、促进内外贸易、改善经营管理、指导消费、技术交流可以说是广告的主要功能。改革开放以来，以传媒为载体的广告对我国物质文明和精神文明建设都做出了巨大的贡献。“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用。”“广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市。令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。”

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