整合营销传播理论的综述研究

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整合营销传播理论的综述研究

邹月华

整合营销传播(IMC)是20世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念，经国内外学者不断探究和发展，使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力，传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。理解“营销传播”这个概念，显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传播”。所谓“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。营销传播是由促销发展而来的，而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。 国内外综述

整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪80年代就已经出现的概念，经过舒尔茨等人的努力，其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同，一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。与此同时，在应用层面上，整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式，但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致，还面临着新时代下诸多机遇和挑战。目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段，越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想，产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。对于当下整合营销传播理论的研究，国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下，进行了跨学科研究： 国外研究综述

西方营销的理论已经经历了消费品营销(20世纪50年代)、产业营销(20世纪60年代)、非营利及社会营销(20世纪70年代)、服务及关系营销(20世纪80年代)和整合营销(20世纪90年代)的过程。营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展，并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究。

在理论观察视角方面。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的Vs理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡提出著名“4P”组合，即产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)，对营销理论发展做出来重要推进工作（杰罗姆·麦卡锡，1960）。4P理论的提出最为有价值的地方在于，它把营销简化并便于记忆和传播,这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在70年代迅速


发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)，对原有“4P”理论进行了补充完善，又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”

(PACKAG)加入到营销策略当中成为“6P”（朱丽安·西沃卡，1974）；70年代，在传统的组合不能很好地适应服务业的需要时，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBILCRELAITONs)和政治(POLITICS)，使得传统4P理论逐步得到完善和提高，不断适应社会时代变化（科特勒，

1978）。后来首倡“全球化”概念的哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特(Ted Levitt)教授针对当时流行的营销状况，在《营销近视》(Marketing Myopia)一书中提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”（艾尔·里斯、杰克·特劳特，2002）这种建立在单纯促销基础上的营销沟通，从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论”(bullet thoery)或者“皮下注射器”(hypodermic needle)理论的一种折射。按照这种理论,促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。

在著在作层面上，第一部整合营销传播著作出版于1993年，是由美国西北大学麦迪尔学院丹·舒尔茨(DonE.Schultz)教授和该校的斯坦里·田纳本

(stanleyTannenbaum)教授，以及北卡罗莱纳大学ehapeHill分校的罗伯特·劳特朋(RobertELauterbem)教授，三人合作出版的《整合营销》，他们三位都曾经长期供职于不同的营销传播机构，具有相当的操作经验和实践积累。作为广告和营销传播专家，他们在自己的实践中，深深感觉到传统营销传播在新的市场环境中，所面临的各种困惑和窘迫，也意识到早在理论界提出这个概念之前，营销传播界就已经在自己的实践中对各种营销传播工具采取了相应地整合。与此同时，诸如曾任美国消费者研究协会主席的南卡罗来纳大学教授特伦

斯·A·辛普也随后出版了《整合营销通论》一书，成为全美多所大学采用的通用教材；美国圣亚哥大学市场营销系主任乔治·E·贝尔齐教授和迈克

尔·A·贝尔齐教授一起合作出版了《广告与促销:整合营销传播展望》，这些著作在美国、加拿大以及欧洲国家获得了普遍重视。

一、科罗拉多大学与《广告时代》杂志共同对美国企业所作的研究。 二、美国西北大学与美国广告代理商协会(AmerieanAssoeiationof AvdeirtisngAgecnies,简称4A)合作研究以美国为基地的超大型企业。 三、任教于克兰菲尔德大学管理学院的米切尔教授对英国的研究。 四、印度孟买奥美直销广告公司的斯理德对印度企业的研究。

这些研究中，最具影响力的是西北大学和科罗拉多大学的研究，二者被称为整合营销传播的“圣地”。其代表作分别是舒尔茨等人的《整合营销传播》和邓肯等人的《品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值》。


在亚洲地区，1994年以后，舒尔茨等人的著作被翻译成韩文、日文、中文，对整合营销传播理论进行了相关介绍。由此开启了亚洲地区整合营销传播研究新高潮。在日本，最大的广告公司一电通公司通过1993年12月的《广告月刊))杂志第一次初步介绍了IMC理论。此后，该杂志又连续发表了多篇文章系统的介绍相关整合营销理论，日本由此也对整合营销传播进行了逐步研究。

在应用实践层面上，国外许多企业公司早已将整合营销应用到营销过程中，并取得一定成效。

综上所述，整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体操作手段的更新，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势，并形成了一股新营销潮流发展。

国内研究综述

整合营销传播理论诞生于上个世纪 80 年代末，并于上个世纪 90 年代中期进入中国，整合营销传播实践在中国也已有十几年的发展。随着时代不断变迁和市场经济不断发展，作为对这种挑战的回应，整合营销传播代表新的市场格局和信息社会背景下的一种主动性传播选择。就理论形态而言，整合营销传播的提出虽然已经有多年历史了，但是其理论体系尚不完善，即便在它的发源地美国，虽然也受到了普遍的认同，但是也没有形成系统性的理论认识。在中国整合营销传播一直处在介绍阶段，迄今为止还没有任何比较深入系统的研究成果。整合营销传播理论介绍到中国之后，新闻传播领域的关注度如何。经过梳理了国内新闻传播权威期刊((新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻大学》、《中国广播电视学刊》等自创刊以来历年发表的文章，进而发现国内学者对此并未进行深入研究，而主要从以下几个方面对整合营销传播进行了分析和探讨。

1、对整合营销传播理论及其嬗变进行梳理

有学者认为，在整合营销传播过程中，由于“关系”、“接触”等一系列全新概念的引入，导致了营销传播目的、实施方向以及媒体延伸等方面的根本转变，传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义，从而使其表现得更加具有张力。首先，它超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念；其次，营销本身就是传播过程，传播同样也是营销过程；最后，整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值（卫军英， 2006）。有学者综合对整合营销传播理论进行了梳理，在前人研究的基础上，更加明确了整合营销传播的概念，研究了整合营销传播的发展过程、层次及企划模式，提出了整合营销传播的四个实施条件，即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者。


并以国内成功运用整合营销传播的案例一天津市协力自动化工程有限公司整合营销传播实践为案例分析。通过这个案例，佐证了整合营销传播理论的科学性和可操作性，有力的证明了整合营销传播在中国的适用性，同时也为其他准备实施整合营销传播的中国企业提供了一定的参考。（王宝利 2004） 2、本土化整合营销传播探索及案例剖析

有学者认为，整合营销理论已在世界范围内得到了广泛的应用，并通过文献梳理分析了整合营梢传播在中国大陆的研究状况，通过对国内领先的广告公司和公关公司的调研，研究了该理论在国内市场的运用，在此基础上总结了整合营梢传播在中国大陆发展的成就和不足，以期促进整合营梢传播的研究和本土化应用：提出从整合营销传播相关文章的数量及主题分布、整合营销传播相关文章的阶段性分布、整合营销传播研究的成果及整合营销传播研究的局限等方面，梳理了整合营销传播在中国市场的应用整合营销传播是中国营销传播的发展方向。并在在实践层面认为，中国大陆的整合营销传播还处于发展的初期；从研究层面来看，整合营销传播并没有在我国的学术界引起足够的关注，在新闻传播研究中处于一种非本流的地位（初广志 2010）。有学者认为，整合营销传播是一个不断完善的过程，整合营销战略体现了动态发展阶段性的特点，这种整合营销战略是关系营销和后工业制造特点相结合的战略营销模式，并通过分析海尔集团整合营销战略的实践和经验，即组织结构和营销流程再造、客户关系管理和客户、产品、型号三种经理围绕订单实现的运作耦合等方面，指出整合营销战略对中国家电等相关制造企业的营销管理和发展具有重要借鉴意义（王大刚,席酉民, 2006）。还有学者提出，整合营销传播将是中国电影产业发展的必然选择，并以《小时代》为案例分析，指出在电影整合营销时代下，国产电影具有较好的市场前景，电影营销已经普遍运用，营销手段较为丰富，但存在着不重视品牌建设，资源不能充分利用，行业产品和营销同质化现象严重，后电影时代产品开发不足等问题和现象（刘唐,2014）。有学者选取了国内房地产网络整合营销领域的领导者易居中国作为研究案例，并通过对易居模式中的数据库建设、接触点管理、线下购房体验、客户关系平台建设和循环评估修正等各个环节的研究，解析房地产网络整合营销传播模式的关键要素。此外，还采取专家访谈法专访了多位易居中国高管，探讨易居中国的房地产网络整合营销传播模式的利弊。提出以整合营销传播理论为基础，充分结合近年来房地产营销与网络营销的发展趋势，构建符合房地产行业发展规律的房地产网络整合营销传播模式。该模式以建设整合营销数据库为传播的基点，通过线上线下各个接触点充分与购房者沟通，以房地产电子商务网站为聚合平台，实现全面将线上流量转化为线下购房行为（史磊 2014）。 3、新时代下整合营销传播面临的问题及挑战


有学者结合广告主研究所十年来对全国范围广告主营销传播的持续研究及2010 年度整合营销传播的几大成功案例，剖析了在当今市场环境下，即消费者、媒体、技术均发生巨大变化的背景下，广告主整合营销传播的四个特征。并对广告主运作整合营销传播的趋势进行了展望，认为整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，从在关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率等方面得以体现（杜国清、陈怡，2010）。有学者认为，在具体结合中国市场一线营销传播从业者的观点下，通过对中国大陆市场20个领军品牌管理人员的问卷调查结果来探讨在中国这一潜力无限的新兴市场上，企业应该如何实施营销传播战略，可以为真正了解IMC在中国的发展及实施状况和前景，并选取了在中国市场上拥有本行业强势品牌的二十个品牌作为合作对象，通过问卷调查、深度访谈等方式，得出可以用来代表中国最一流企业对整合营销传播的理解、态度和执行状况，以及他们对IMC的期望的结果（陈刚、王禹媚，2009）。有学者认为，网络营销是一个快速发展和不断完善中的概念，自上个世纪 90 年代互联网产生并迅速普及以来，网络营销的概念开始逐步形成，并在实践中飞速发展。目前，网络整合营销传播方法在世界各国企业中的应用非常普遍，但理论研究相对较为滞后。所以，其名称、提法也是五花八门，目前有关网络营销一词的定义，所以如何对网络整合营销进行概念梳理和理论探究非常值得进一步探索（姜旭平，2006）。

与此同时，有学者在相关著作中，对大数据时代下的整合营销进行分析，麻晓敏在《大数据时代：营销智慧的进化论》中结合腾讯的案例探索了如何利用大数据技术实现“智慧营销”；刘东明在《大数据时代，社会化营销成掘金引擎》指出依托大数据技术和日益发展的社交网络，社会化营销将成为企业的“营销标配”；魏武挥在《大数据：利用相关性的营销》中结合大数据的特征，对其在发现“相关性”方面的功能予以了充分肯定，并且认为这将成为未来营销的一个主流方向，通过依托高相关性的大数据营销能够使广告投放更为有效。（2011，2013；2010）

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